第三节
未做好准备的企业家们

在出海浪潮下，许多企业家对出海抱有极大的热情和期待。然而现实中他们对出海的认知不到位，在没有深思熟虑和充分准备的情况下便匆忙启航，急于带领企业迈向海外市场。

我们观察到很多企业的一把手对于出海认知有非常大的误区，在具体经营管理方面也没有做好充足的准备。

很多企业家认为最近几年国内太卷了，海外市场会好一些。但海外市场并非一片蓝海，企业出海后会面临更加激烈的行业竞争，不仅要与本土品牌、全球知名品牌竞争，还要面对进入该市场的中国企业的激烈竞争，其复杂和激烈程度不亚于国内。

在出海热潮的裹挟下，一些企业家没有充分评估自家企业出海的必要性和紧迫性，而是看到同行在出海，便也跟风拓展海外市场，这很有可能导致出海失败。近期，爆火的大模型创业企业争相出海寻找新的发展机会。例如，MiniMax在海外推出人工智能（AI）聊天应用Talkie，爱诗科技在海外上线AI视频生成产品PixVerse，月之暗面在海外推出角色扮演应用Ohai和AI生成视频工具Noisee。然而，大部分企业的出海之路并不顺畅，有些甚至已经放弃海外业务，重新聚焦国内市场。比如，短短几个月，月之暗面就因盈利不及预期而停止更新两款出海产品，相关产品负责人也已离职。月之暗面的创始人杨植麟表示，未来的业务重心依旧在Kimi上，暂时不会再拓展海外市场。

有些企业家认为面对出海浪潮要抢占机会，走一步看一步。他们往往在企业出海前不做过多思考，而是先出海再说。可是如果缺乏清晰的规划，企业很难真正对海外业务投入资源和精力，很可能遇到困难马上退缩，甚至直接放弃海外业务，从而因战略摇摆造成资源浪费。有些企业即使制定了清晰的海外拓展规划，但如果与企业资源脱节、盲目求快，最终也会导致出海失败。比如，乐视曾雄心勃勃地宣布其全球化战略，试图迅速在多个国家和地区建立业务，但由于节奏太快，缺乏对海外市场的深入理解，疏于对资金链和运营的管理，其海外扩张最终陷入困境，不仅未能实现预期的海外拓展计划，反而造成资金链断裂而陷入严重的财务危机，最终以失败告终。

有些企业家认为自己的产品卖到海外就是出海成功了，但这并不是真正的出海成功。真正的出海成功不仅仅是指产品的物理转移，更是企业在战略、运营、管理和文化等多个层面与海外市场深度融合的过程。如果只是将产品卖到海外市场，就认为企业出海成功，那就大错特错了。比如，我国很多中小企业依靠亚马逊平台将产品卖到海外，然而只要亚马逊平台禁售、封号、冻结资金，这些企业的海外业务就难以为继。同样，光伏、新能源汽车等行业的企业，如果只在海外市场卖产品，不去近岸或者本土建厂，也将随时面临贸易制裁，给其海外业务带来生存危机。

无论是在欧美等成熟市场，还是在东南亚、中东、非洲和南美洲等新兴市场，外部经营环境复杂、行业竞争激烈残酷、消费需求难以把握，对于许多中国企业来说，无疑相当于二次创业。然而，遗憾的是很多企业家对此认知不足，往往直接把国内的经验和模式复制到海外，造成本土化适配不足、出海失败。ofo共享单车当年因坚持其在国内的商业模式而败走海外的案例，似乎并没有给那些想要完全在海外复制国内商业模式的企业敲响警钟。

有些企业家认为花重金从外部招聘高级管理人才负责海外业务，就可以取得成功。但如果新招聘的高管缺乏对企业业务的深入了解，或者管理风格和企业文化不匹配，则很容易导致出海战略执行不力、团队协作不畅等问题，最终影响海外业务的发展。在我们调研过的企业中，就有多家企业存在海外业务负责人频繁更换的情况。每一次负责人的变动都意味着团队的重组，大量的沟通、管理和运营成本给海外业务发展带来很大的不利影响。

有些企业家将大部分时间和精力放在国内，以为用一小部分精力和时间就可以做好出海业务。然而，实际情况是海外业务复杂、挑战大，需要企业家、高管团队经常前往甚至长期驻扎在海外，以便更直接地了解和把握海外市场的真实情况，包括当地的商业环境、文化习俗、消费者需求和竞争对手的动态等。如果企业家不深入海外业务一线，甚至连负责海外业务的同事也主要是待在国内，就会造成信息不畅、管理脱节的状况。在出海早期，快手的海外团队并不是在当地办公，而是坐镇北京总部，这直接导致海外团队缺乏与当地市场的沟通，难以理解当地文化习俗、法律法规以及真实的市场需求，最终使海外扩张遭遇瓶颈，产品本地化不足，市场反应迟缓，海外业务发展不及预期。

还有一些企业家认为企业出海没有什么风险，老老实实干就完了，他们严重缺乏风险意识，认识不到自己的海外业务已经出现了很大问题，甚至认为企业出海仍然很早，收入占比不高的现状是可以接受的。殊不知，这种状况随时有可能给企业带来很大的经营风险。

种种状况最终都指向一个问题，那就是很多企业家对企业出海认知不到位、准备不充分。本书提醒他们必须清醒地认识到出海的复杂性，高度重视出海业务，避免企业在出海新征途中遭遇波折。