第二节
充满挑战的海外征途
复杂多变的外部环境、更加激烈的行业竞争和困难重重的本土化经营，使中国企业出海新征途面临巨大的挑战。
复杂多变的外部环境
地缘政治局势紧张、贸易保护主义抬头、各国政权更迭等因素导致全球政治格局动荡，增加了企业出海的不确定性；全球经济波动、货币政策调整以及汇率波动等经济因素，给企业的海外经营策略带来了新的考验；文化差异、商业习惯、语言障碍、法律法规、治安情况等社会环境差异，以及数据隐私保护、知识产权保护、技术出口管控等技术环境的变化，对中国企业出海提出了更高的要求。这些外部环境错综复杂、相互交织，给中国企业出海带来重重挑战。
充满不确定性的政治经济环境
近年来国际局势紧张，俄乌战争、巴以冲突等一系列地缘政治事件，对中国企业出海之路构成了严峻的考验。随着中美冲突持续升级，欧洲各国追随美国，欧美加强对华企业审查和歧视性贸易政策，进一步加剧了中国企业出海的压力。
除了地缘政治因素，逆全球化使全球经济呈下行趋势，增加了中国企业海外经营的困难；区域贸易协定频出，使中国企业不得不应对跨区域、跨文化的海外经营。而近年来全球经济增长放缓，导致市场需求萎缩、订单减少、企业利润下降等，构成中国企业出海需要面临的更直接的挑战。
压力不仅仅来自国际政治经济环境，东道国内部的政治生态也给中国出海企业带来不少挑战。一是有些东道国内部政治权力分散，中央政府和地方政府在行政、立法、司法层面相互制衡，出海企业需要与不同层级的政府沟通协调。二是有些东道国的智库、媒体、商会存在较大的隐性权力，对于制定相关政策有非常大的影响力，如果缺少对它们的了解，很容易陷入“只见树木、不见森林”的盲区。中国出海企业甚至可能面临政府官员利益交换的要求，从而带来额外的法律风险。三是有些东道国政权不稳定、政策不连续，会给中国企业出海带来很大的风险。2014年，希腊政府开启了比雷埃夫斯港私有化进程，中远海运集团成为最有竞争力的潜在买家。但新领导人于2015年1月27日宣誓就职当天叫停了比雷埃夫斯港私有化计划，中远海运集团继续在南欧扩建港口基地的计划由此受阻。四是有些东道国政局不稳定，容易发生内乱，这给中国出海企业带来更大的风险。2011年，利比亚爆发内乱并迅速演变为大规模武装冲突，导致中国在利比亚的50余个大型承包项目（合同金额高达188亿美元）遭受巨大损失。
截然不同的社会文化环境
国内外截然不同的社会文化环境，也会给中国出海企业带来诸多风险与挑战。
不同国家和地区的商务礼仪、谈判风格等商业习惯存在显著差异。以谈判风格为例，中国人讲究中庸之道，与客户谈判时比较委婉，以免谈判陷入僵局，最终是为了达成交易；德国人强调严谨，会坦率地给出方案，在不断交涉后达成共识；英国人通常用低调幽默的方式提出可行的方案，不断复盘双方利益，但结果永远要等到“下一次会议”；美国人喜欢将所有事情摊到台面上说，谈判时适时反驳，最终目的是尽快达成交易；中东人看重熟人关系，注重圈层、节奏缓慢、精于计算，他们认为如果达成了交易，则意味着自己的失败，因为对方有利可图。中国出海企业在与海外客户或合作伙伴进行交流时，如果对这些习惯缺乏了解，在合作时很有可能比较被动。
此外，中国企业拓展海外市场时常常会遭遇语言障碍。随着企业出海的目标市场更加多元化，当进入越来越多非英语国家时，这一问题会变得更加突出。一些企业在海外开拓市场时，忽略了对本土语言的研究，简单直译广告和宣传材料，容易引发误解和歧义，甚至无意中冒犯当地文化。缺乏多语言能力的客户服务和销售支持也会削弱客户体验，进而影响品牌的吸引力和市场竞争力。此外，语言问题还会显著降低企业的沟通效率，影响海外业务的发展。
华为在出海过程中，曾遭遇语言障碍。华为创始人任正非提出：“仅仅因为大量的外籍员工读不懂中文，大量的国内员工英文也没过关，就足以看到华为的国际化是多么困难。”除此以外，华为进入俄罗斯、拉美、非洲等非英语国家和地区时也深受语言困扰，沟通难度较大。
需要特别注意的是社会文化中宗教信仰的差异，这是出海企业绝不可忽视的。一位在沙特工作多年的企业高管指出，强迫当地员工在周五加班，可能会被视为侵犯他们的宗教权利，一旦被政府知晓，可能会给企业带来严重后果。
日趋严格的技术环境
随着竞争的加剧，越来越多的国家和地区纷纷调整技术出口管制政策，建立日趋完善的技术出口管制体系，并对涉及国家安全和利益的技术实施严格的出口管制措施，这些已成为国际通行做法。
美国建立了分级、分类的技术出口管制体系。过去几年，美国利用实体清单、未经核实清单、中国涉军企业清单、特别指定国民清单、行业制裁识别清单等制裁工具，对我国密集实施一系列技术出口管制，这些管制措施尤其集中在人工智能、生物工程、机器人、量子计算等14个领域。
随着我国在越来越多领域取得领先的技术突破，我国对技术出口的管制也提上日程。2023年12月21日，商务部、科技部修订发布《中国禁止出口限制出口技术目录》，主要目的是规范技术出口管理、促进科技进步和对外经济技术合作、维护国家经济安全。中国企业在农作物育种、合成生物学、基因编辑、光伏、激光雷达、装卸输送设备制造等领域的技术，将更多地被纳入技术出口管制范围。
各国对技术出口的管制将给中国企业开展海外业务带来一系列挑战，可能会造成供应链断裂、合规成本与风险增加等，这些需要格外重视。
更加激烈的行业竞争
近年来，我国多个行业内卷加剧，不少企业纷纷将目光投向海外，寻找新的发展机遇。然而，海外市场并不一定就是蓝海，而更多的是一片红海，中国出海企业所面临的行业竞争更为残酷、激烈，不仅要与当地企业一决高下，还要面对来自中国企业的同质化竞争。
在非洲、拉美、东南亚地区的基础设施领域，经常可以看到几家中国企业同时竞标电站、大坝以及公路和铁路建设等项目。有的企业为了拿到订单、脱离实际成本不断降价，甚至向当地政府机构恶意诬告和抹黑竞争对手，迫使当地政府重新评标。在海外手机市场，我国出海企业不仅要迎战苹果、三星等国际巨头，还要与传音、小米、OPPO、vivo等国内企业竞争。新能源汽车企业既要与当地传统车企和特斯拉等较量，又要面对比亚迪、吉利、长城、“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想）等造车新势力的围堵。家电企业进军海外，除了要与西门子、LG等国际家电品牌竞争，还要面对海尔、海信、TCL、美的等国内同行的竞争。即便是新茶饮行业，海外竞争也十分激烈，在东南亚市场，蜜雪冰城不仅要面临本土品牌Haus、Esteh Indonesia的竞争，还要与贡茶、CoCo都可茶饮等中国品牌比拼经营。
不仅如此，更重要的是中国出海企业还不能忽视国内市场的竞争。国内市场的竞争同样激烈，同行业的竞争者虎视眈眈，随时准备填补市场空缺。尽管中国企业出海可能会带来新的机会，但对大多数企业来说，国内市场仍是根基，要谨防后方失守。中国出海企业在开拓海外市场时，仍需要保持在国内市场的竞争优势，确保在两个市场上都能取得均衡发展，这同样是一个很大的挑战。
困难重重的本土化经营
TCL创始人李东生曾提出“全球化即本土化”这一理念；海信原董事长林澜在回顾公司近30年的出海经历时，精辟地总结出海信全球化的首要策略就是本土化；OPPO高级副总裁兼首席产品官刘作虎也深刻地指出，“最好的全球化就是本地化”。这些出海领军企业的观点，无一例外指向我国企业出海取得成功的关键——本土化。
然而，本土化经营历来都是极具挑战的难题，涉及产品研发、市场营销、供应链、人才管理、企业文化、组织架构以及风险管理等方方面面，具体体现在以下几点。
产品本土化不足，无法满足市场需求
一些中国企业在出海过程中，可能会将国内产品直接复制到海外市场，缺乏对当地消费者需求和偏好的深入调研以及本土化产品的创新研发，导致产品无法满足当地市场需求，难以在激烈的海外竞争中立足。
2012年微信在进军印度市场时，由于产品本土化不足，在与同行竞争中处于劣势，苦苦挣扎5年，最终以失败告终。曾任微信印度市场战略副总监的胡曼舒·古普塔表示：“微信的产品设计拥有许多在中国非常受欢迎的功能，但这些功能并不受印度用户的喜爱。”比如在使用微信添加好友时，必须由对方通过之后才能开始聊天；而在印度，这种保留安全边界的操作被认为烦琐。相比之下，使用WhatsApp可以随时直接与通信录中同样安装这款应用的人聊天，比微信操作起来更加便利。古普塔还表示，类似的产品问题还有很多，当他们把这些问题反馈给中国总部时，并没有得到应有的重视，产品上也并未做出相应的调整。
很多中国出海企业在海外会遇到产品本土化的问题，产品出海不仅涉及对界面和功能说明的翻译，更要求企业在深入理解目标市场文化背景和消费行为的基础上，对产品进行深度、彻底的本土化改造。
品牌影响力低，渠道建设不畅
一直以来，国外消费者对“Made in China”印象深刻，但对具体的企业品牌却并不了解，中国企业品牌在海外影响力较低。Brand Finance咨询公司在2023年公布的全球最具价值品牌榜500强显示，中国有79个品牌上榜，而美国有202个品牌上榜；中国上榜企业品牌价值总计为1.4万亿美元，远低于美国上榜企业品牌总价值4万亿美元。
品牌影响力较低，导致中国企业的产品很难进入海外主流销售渠道。在海外许多国家，传统线下渠道仍然占据重要地位，且集中度高、结构稳定，缺乏品牌影响力的中国企业难以进入，渠道建设需要投入很大的资源、花费很长的时间。虽然近些年有不少中国企业借助线上渠道进入海外市场，然而随着全球搜索引擎、社交媒体及电商平台的推广价格不断上涨，海外线上销售渠道同样面临较大的成本压力。以亚马逊为例，根据Marketplace Pulse公司的调查数据，2021年12月亚马逊美国网站的广告价格达到1.33美元/次，同比增超37%。
供应链建设成本高，管理难度大
随着海外业务布局逐渐深入、竞争逐渐激烈，出海企业需要在全球进行供应链多元化、近岸化、本土化布局，但海外供应链建设难度更大、周期更长、成本更高，需要全面考虑关税、物流成本、供应商完备度、基础设施成熟度、法律法规等问题，很多中国企业的海外工厂建设成本和投产周期远超预期。蔚来创始人李斌曾公开表示，中国效率远远超过欧洲。在中国，蔚来建一个换电站最快用18个小时就可以，但在欧洲要用10个月，有时甚至要用一年。
此外，海外供应链的管理难度也非常大。地理距离的遥远带来了时间上的延迟和信息不对称，不同国家的政治稳定性、社会文化、汇率波动、劳动力市场状况等也可能对供应链造成影响，这些都显著加大了中国出海企业供应链管理的难度。
国际化人才短缺，当地人才难培养
中国企业出海普遍面临海外人才短缺、人才培养不易、人才管理困难的问题。根据全球人力资源用工管理SaaS平台GONEX发布的《2023中国企业出海人力资源白皮书》，在被调查的1 046家中国出海企业中，51%的企业对未来海外业务所需要的人才筛选和短缺问题表示担忧，44.8%的企业对现有的海外员工管理问题表示担忧。
一方面，目前国内企业具有国际化视野和能力的外派人员相对匮乏，而且外派人员在语言、环境等方面需要一个相当长的磨合期；另一方面，中国企业在海外员工的招聘和管理上也面临一些挑战，不仅由于缺乏对本地人才市场的理解而导致招募难，还由于缺乏对当地法律法规、风俗文化、工作生活习惯的充分认识而导致管理难。很多中国企业曾因海外人才管理不当导致经营受损，格林美创始人许开华对此就深有感触，他曾表示：“海外用工是非常大的挑战。”
文化差异大，文化融合难
对于中国出海企业来说，文化融合至关重要。如果文化无法融合，可能会导致员工士气低落、工作效率下降，甚至引发管理层的内部矛盾，最终影响海外业务经营。联想原董事长柳传志曾感慨联想收购IBM的PC业务这一事件，“对境外并购交易中文化融合的难度，估计多高都不算过分，因为文化磨合决定收购的成败”。
然而，中国企业与海外企业在管理风格、沟通方式、工作习惯等多个方面存在显著差异，因此企业文化融合非常困难，且不是一个短期的、简单的过程。埃森哲在2022年对中国企业国际化的调研中提到，“有55%的中国出海企业面临文化融入难的挑战”。
最典型的是在工作与生活平衡上，不同国家和地区的观念差异显著。在中国，加班文化较为普遍，员工往往愿意投入额外的时间和精力；而欧美国家更加重视工作与生活的平衡，员工倾向于维持轻松自由的工作环境，并对个人权益有着高度的保护意识。如果将加班文化强加给海外员工，会对经营管理产生严重的负面影响。
2022年，TikTok在英国伦敦的直播电商部门出现了大规模的离职现象，近一半员工选择离开，其中一个主要原因是TikTok将国内的工作模式照搬到海外，要求当地员工跨时差与国内部门开会，主动加班的员工在组织内部会受到表扬。这一事件在当时引发众多海外媒体的报道，使品牌的声誉受到很大影响。
组织架构须调整，授权尺度难把握
随着海外业务规模的扩大，中国出海企业往往会在海外多个国家和地区设立分支机构。如何建立有效的组织架构以及如何把握授权尺度成为新的难题。
很多中国出海企业在海外市场有强烈的不安全感，但这并不意味着“强管控”的模式能够奏效，尤其是当企业对海外市场了解还不够充分的时候，这种模式往往会事倍功半。来自总部“想当然”的指挥，很有可能导致开展海外业务时受阻。当然，对海外分支机构过于宽松，也容易导致它们各自为政，缺乏统一的市场战略和品牌形象，影响企业在海外的长期发展。
如何建立有效的组织架构，如何找到集权与授权的平衡点，既保证总部对整体战略的把控，又赋予海外分支机构足够的自主权，以便它们能够根据当地市场的特点和需求灵活调整经营策略，对于仍处于探索阶段的中国出海企业来说，仍是一个很大的挑战。
海外经营风险多，风险管理不完善
中国企业在出海过程中，会面临地缘政治冲突、经济波动、合规问题、文化冲突、供应链中断、劳资冲突等多重风险。然而，很多出海企业风险管理意识相对薄弱、经验不足，缺乏完善的风险管理体系。薄弱的风险管理意识和被动的风险管理方式，导致中国出海企业在面对海外市场时难以有效应对，从而造成很大损失。
以合规风险为例，中兴通讯曾因对出口管制合规管理重视不够，缺乏对出口管制合规风险的正确评估和认识，导致遭受巨额罚款，暴露了企业合规风险管控能力滞后以及合规管理体系存在的重大缺陷。再以汇率波动风险为例，2017年上半年，福耀玻璃由于外汇管理手段单一，仅局限于简单的远期外汇合约或货币互换合约，造成了1.71亿元的汇兑损失。