5.第三方公司：裁判

我们把营销当成一个游戏来比喻：媒体逐渐强势，成了制定游戏规则的人；品牌方手里有营销预算，要通过媒体找到对的消费者，相当于“氪金玩家”；它们通过营销公司来实现这一目标，找到了“联盟打手”。有人创造游戏，有人玩游戏，按说相安无事，但问题出现了：有没有这样一种可能，营销公司拿了品牌方的钱，和媒体勾勾搭搭，没有把这笔钱用好；或者，营销公司没有恶意，但就是营销决策做错了，钱花出去了没有效果；又或者，媒体垄断了消费者资源，制造假的数据（比如有1000个人看了广告，但媒体谎称是10000个人）呢？为了解决这些问题，第三方公司出现了，它相当于游戏中的裁判，或者说是营销行业中的“审计”。

这个可以从英特尔“噔噔蹬蹬”的广告音说起。细心的朋友会发现，在很多计算机上会贴有Intel的一个小标签，说明里面用的是Intel芯片。年纪大一些的朋友看到这个标题，脑子里应该会自带BGM（Background Music，背景音乐）。早期计算机刚刚普及，通过电视广告向大家传达信息的时候，前面都在讲计算机本身哪里好，最后总有Intel“噔噔蹬蹬”的广告音。

这背后的逻辑是：Intel的直接消费者是计算机厂商，但Intel芯片很优质这件事，需要让终端消费者（最终购买计算机的人）了解，只有这样它才能确立自己的品牌地位。所以，在广告里，前半部分是计算机广告，最后，Intel通过短短的四个音，来锚定消费者的心智。

那么，有一个问题，谁付费给电视台呢？想一想，大概率是计算机厂商吧。这其中，Intel和计算机厂商协定，给到一定比例的广告费用。比方说，计算机厂商总共给电视台10万元，Intel出其中一部分（比如是30%，3万元）给计算机厂商。当然，这个分成比例是持续变化的。

接下来，新的问题出现了。

在电视广告时代，什么时间、在哪个频道播放广告，是确定的、透明的，如果Intel不放心，担心广告里没有“噔噔蹬蹬”的广告音，最笨的办法就是，找一个人每天同一时间搬个小板凳坐在电视机前，看着那个电视频道有没有正常播放广告就可以了。

在互联网时代，每天有很多不同的人在上网，有的人凌晨3点在优酷看到这个广告，有的人在早上10点看到这个广告，一个小板凳远远不够了。其实对计算机厂商来说又何尝不是如此呢？谁来监督媒体有没有播放“我们”（计算机厂商和Intel）的广告呢？这个时候，就急迫地需要第三方公司来进行数据监测。只有监测数据确保媒体方确实达成了目标，有足够多的人看了广告，计算机厂商才能付钱给媒体；也只有在这个情况下，Intel才能按足量的比例把钱给到计算机厂商。

在这个例子里，互联网营销时代多么需要数据“审计”，就非常明了了。而这个角色只能由第三方承担。

我们总说“第三方”，那前两方是谁呢？

广告主叫作“第一方”，其实也就是我们往常说的“甲方”（即提出目标的一方，通常情况下是出钱的一方），英文都对应“First Party”这个词；媒体方叫作“第二方”，同样，与“乙方”共同对应“Second Party”这个词，媒体方和营销公司都是品牌方的乙方（即提供产品或者服务的一方，简单来说就是“干活收钱”的一方）。在营销的几个角色中，品牌方把钱付给营销公司，营销公司挑选媒体，再把品牌方的钱的一部分给到媒体，中间赚取一定的服务费用。

第三方公司是独立于甲方和乙方的第三方（Third Party），保持中立，这样才能保持裁判的角色。

通常，当在营销和数据业务中需要描述“数据从哪里来”的时候，使用“第一方、第二方、第三方”这组术语；而说到“甲方、乙方”的时候，通常是指签订合同的双方关系。

广告主、媒体、营销公司、数据公司分别属于第一方、第二方还是第三方？从合同角度看又分别属于甲方还是乙方呢？表1-2梳理了这些玩家所处的“位置”。

表1-2 从数据和合同角度看不同的营销玩家