2.4 微信直播：去中心化，流量大

2019年4月，腾讯直播开始进行小范围公测，微信公众号“女神进化论”和“Alex大叔”就在4月21日首次进行了电商直播，用户可以通过微信小程序观看直播，并进入小程序商城点击链接购买商品。2019年5月29日，腾讯直播公告开通电商功能，这一举动说明，所有的微信公众号都可以进行直播带货了。

那么，在微信上直播究竟应该如何操作呢？

2.4.1 微信直播的用户画像分析

微信的直播功能开通不久，其用户画像还不清晰，但微信的用户群体非常广泛，任何使用微信的人都有可能成为微信上直播的观看用户，比如关注微信公众号的用户、浏览微信小程序的用户、微信朋友圈“发烧友”等。但由于每个直播间的内容与定位都趋向垂直化，因此，在微信上观看直播的用户群体也是垂直化的。

比如，以前关注某服装小程序的用户，看到小程序开通直播后，会直接点进去观看直播，如果觉得直播内容值得分享，那么就会转发到自己的微信朋友圈，那么更多拥有同样兴趣的人就会加入到直播间里来。

2.4.2 微信直播平台的优势

总体来说，微信直播平台主要具有以下优势：

1.覆盖面广

在国内，只要是智能手机，微信的安装率几乎是100%，根据《2018微信年度数据报告》显示，每天大约有10.1亿的用户使用微信，日发送微信消息为450亿条，微信每天的音视频通话次数为4.1亿次。

今年4月，微信公众号“女神进化论”在腾讯直播发起内测直播，在1小时的直播中被4212人订阅，同时观看人数有1363人，完整观看人数占总人数的28%，小程序店铺的下单转化率则达到了48.5%。

由此可见，微信App的用户覆盖率非常高，微信的直播功能开通后，对于众多商家而言，是一个很好的机会。

2.用户体验感较好

首先，用户在微信上观看直播时，只需要用微信扫描一下二维码，或者直接点击直播链接，就能即时收看直播，不需要下载任何App。其次，微信的直播功能能提升用户的参与感，主播可以全方位向用户展示和讲解产品。用户还可以通过一键式分享给直播间带来更多的流量。

3.微信直播“包罗万象”

伴随着科学技术的不断发展、移动终端的不断普及、直播平台的层出不穷，很多商业人群也想通过直播技术来对其产品和业务进行推广。但目前市场上的主流直播内容偏向娱乐化，很容易让客户感到眼花缭乱，难以对其企业品牌产生信任，因此，还有许多人对于直播持观望态度。

但自从微信开通直播功能之后，这种状态被彻底改变，企业会议、赛事、教育培训、运动、美妆带货等事项，都可以通过微信进行直播，从而帮助企业更好地拉近与用户之间的距离。

2.4.3 微信直播带货的两种方式

目前，微信直播带货主要有两种方式：腾讯看点直播和微信小程序直播。

1.腾讯看点直播

2019年12月16日，腾讯“聚势，大有可为”看点直播合作者大会在深圳召开，这也标志着微信正式进入了直播领域。在这次大会上，腾讯看点直播推出了颇具野心的“引力播”计划：希望在2020年内助力微信平台上的10万商家更好地获取用户、完成商业变现，并扶持“1000+”商家通过直播电商模式突破1000万元的年成交额。

那么，“野心勃勃”的腾讯看点直播究竟是“何方神圣”，它又是如何助力微信的商家实现直播带货功能的呢？

简单来说，腾讯看点直播就是由“腾讯直播App+看点直播小程序”组成的直播平台，其中，腾讯直播App是开播端，看点直播小程序则是微信内部的观看端。当需要直播的主播点开了腾讯直播App后，腾讯直播App中就会生成一个小程序码，主播将这个小程序码推送给相关的微信用户后，用户通过该小程序码就可以直接进入直播间观看直播、与主播进行互动。

归纳起来，腾讯看点直播权限的开通只需要通过简单的三个步骤即可，如图2-3所示。

在图2-3所示的步骤二中，我提到了“商家开通直播”和“大客户开通直播”两个选项，这两个选项分别针对不同的直播群体。

商家开通直播：单个商家，最多能申请三个直播账号，申请时需要提交营业执照、法人身份证、大于等于500人的公众号或微信群用户截图。

大客户开通直播：必须满足拥有线下实体门店集群或连锁商铺大于50个的条件，且拥有齐全的企业资质和法人身份、线下实体门店店铺等相关资料。

需要注意的是，对于腾讯看点直播而言，一个身份证最多只可绑定两个直播账号，此外，在申请腾讯看点直播权限时，还需要支付599元/半年的技术费用。

2.微信小程序直播

微信小程序直播是微信在2020年2月28日“新鲜出炉”的直播方式，它也是微信官方提供的商家经营工具和原生直播平台。商家通过直播组件，便可以在微信小程序中实现直播带货，微信用户则可以在小程序内观看直播。

目前，微信小程序直播支持多种接入模式，如图2-4所示。

目前，微信小程序直播只接受系统邀请，根据要求，商家只要同时满足了以下列出的条件一、条件二、条件三，并任意满足条件四、条件五、条件六中的一条，就有机会被邀请到微信小程序直播公测中来。

条件一：属于微信小程序18个开放类目^[1]。

条件二：主体下的微信小程序近半年没有出现严重违规情况。

条件三：小程序在近90天内存在支付行为。

条件四：主体下的公众号累计用户数≥100。

条件五：主体下的微信小程序连续7日日活跃用户数≥100。

条件六：主体在微信生态内近一年广告投放实际消耗金额≥1万元。

2.4.4 腾讯看点直播和微信小程序直播的优势与不足

作为微信直播两种主要的直播方式—腾讯看点直播和微信小程序直播又有哪些优势与不足呢？

1.腾讯看点直播的优缺点

腾讯看点直播的优点主要体现在以下4个方面。

（1）支持从直播间直接跳转到商家自己的微信小程序、微店和京东店铺三种方式；

（2）开播前，可创建附带微信小程序二维码的直播预告海报，发送到微信群、微信朋友圈等渠道进行预热和宣传，用户扫码即可订阅该直播活动；

（3）可以为用户推送开播提醒，通过点击提醒消息，用户可直接进入主播的直播间观看。

（4）直播过程中，用户可转发直播链接或海报进行二次传播。

总之，腾讯看点直播能够在腾讯系旗下的平台进行推广，在帮助主播获得自己私域外的流量方面具有积极意义，但它并不是十全十美的，其最大的缺点便在于用户在腾讯看点直播购物时需要跳转到商城。用更通俗的话解释就是需要从一个微信小程序，跳转到另一个微信小程序，这样的操作对于用户来说不太方便。

此外，在前文我已经提到过，开通腾讯看点直播还需要支付一定的费用。

2.微信小程序直播的优缺点

作为微信团队在2020年2月刚刚上线的新平台，微信小程序直播对于大多数主播而言依然保持着一丝神秘感，但是其带来的增长以及背后的发展趋势却是不容忽视的。

归纳起来，微信小程序直播的优势主要体现在以下几点：

（1）玩法多变

在正式上线后，随着各大品牌的迅速入局，微信直播小程序也呈现出了多种直播模式和不同玩法。比如：“网红+品牌+微信小程序直播”“明星+品牌+微信小程序直播”“导购员+品牌+微信小程序直播”“商业综合百货+品牌+微信小程序直播”“线下商超+售货员+微信小程序直播”等。

（2）实现了营销闭环，流量属于商家

用户在微信小程序直播中的所有访问、互动及交易行为均在商家自有的微信小程序内完成，而无须跳转到其他App以及微信小程序，完美实现了营销闭环。

相应地，由直播所带来的所有流量，也都会沉淀在商家自有的微信小程序中，这对于品牌和商家的长期运营具有积极的促进作用。

（3）低门槛、快运营

微信小程序直播的门槛并不高，根据目前掌握的信息可知，只要品牌或商家满足了前文中提到的申请条件，均有机会获得直播邀请。未来，随着微信小程序直播的进一步发展和普及，相信其接入方式还会变得更简单、更方便。

而在获得直播“许可证”后，微信小程序直播的运营也很容易上手。通常在接到直播邀请后，品牌或商家便可以在自有微信小程序上进行直播，并可使用小程序直播组件自带的一系列功能，自有微信小程序以及小程序直播组件自带功能目前最快一天即可开发完成。

（4）互动性强，转化率高

微信小程序直播支持展示商品、点赞、评论、抽奖、发送优惠券、购买、数据展示、分享好友等多项功能，并最大化地融入了微信本身的社交和内容特性。

比如，微信小程序直播支持用户对直播间的订阅、可一键分享到微信聊天中，方便朋友及社群用户访问，还可以通过公众号为直播间引流，这些互动方式都可以有效提高直播的转化率。

此外，根据微信官方预告，微信小程序直播未来还将继续进行功能升级，进一步提高直播本身的互动能力和带货能力。

根据目前已知的信息，我们可以预测未来微信小程序直播的“能力加码”主要体现在以下4个方面，如图2-5所示。

当然，和腾讯看点直播一样，微信小程序直播也有不足之处：腾讯直播工具与插件的定位以及微信生态的去中心化特性，决定了商家更多地需要依靠自身的流量。

总而言之，微信小程序直播带货有着天然的去中心化^[2]优势，既可以激活公众号的关注用户，又可以通过朋友圈和微信群，拉新用户进来，提高互动率。目前，除了蘑菇街在微信生态直播外，微信小程序直播电商承接货架是放在一个叫作小电铺的创业公司那里，由腾讯投资扶持，据说未来还会邀请菠萝蜜、有赞等其他平台入驻。

有人曾预言：“未来的一切生意都将由社交来链接，人在哪里，财富就在哪里，人在哪里，生意就在哪里。”而凭借着优质流量池和天然社交屏障，未来，微信直播也必将成为重要的生意场和财富聚集地。

以上介绍的四个平台，虽然用户画像不一样，流量来源和流量运营方式稍有不同，但是整体的直播电商运营方法是一样的，从策划、运营到数据分析，再到产品选择和优化，均适用于四个平台。在后面的章节中，我将从零开始，手把手教大家如何通过直播带货。

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[1] 18个开放类目：电商平台、商家自营百货、食品、初级食用农产品、酒/盐、图书报刊/音像/影视/游戏/动漫、汽车/其他交通工具的配件、服装/鞋/箱包、玩具/母婴用品（不含食品）、家电/数码/手机、美妆/洗护、珠宝/饰品/眼镜/钟表、运动/户外/乐器、鲜花/园艺/工艺品、家居/家饰/家纺、汽车内饰/外饰、办公/文具、机械/电子器件

[2] 去中心化是一种现象或结构，其只能出现在拥有众多用户或众多节点的系统中，每个用户都可连接并影响其他节点。这是一种扁平化、开源化、平等化的现象或结构。