第二节 银发消费类型、特点和变化趋势

老年人口数量和比重的大幅度增加，将使老年市场成为诸多市场中一个巨大的极具魅力和潜力的细分市场。中国老年产业应当包括卫生健康服务业、家政服务业、日常生活用品业、保险业、金融业、房地产业、旅游和娱乐业、教育产业、咨询服务业及其他特殊产业等十个方面。

一、消费类型

老年社会群体的消费特征是一种以年龄为基础的结构性消费，可以划分为如下几类消费：

（一）求实性消费

一是商品的实用性，二是服务的可靠性，三是价格的合理性。与年轻消费者不同，老年人购买新产品不会仅仅因为它是一种创新产品，只有在明确了解其购买价值以后，老年消费者才会购买。各个年龄层的需求是不同的，一般而言，老年人看重商品的省时、安全、可靠等特性。

（二）习惯性消费

人到老年以后，其行为表现往往是怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。老年人通常是谨慎的消费者，他们不会为了迅速行动而去冒出错的风险。

（三）方便性消费

老年人生理变化促成消费生活变化的自然走向，方便性消费是生理变化的必然结果，它一般表现为对购买和消费两个方面求方便的要求。

（四）补偿性消费

补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。“代际传承”在中国人看来就意味着对家族血缘延续的承诺，父母只有在子女成家立业乃至儿孙绕膝之后，才算完成了对家庭的责任与义务。老年人一般只有在退休以后才能有充裕的时间和金钱用于自身消费，以尽情享受生活的欢娱。

（五）服务性消费

这里的服务性消费是指通过服务形式弥补老年人生活能力和心理上的不足。在一些城市，企业已经开始提供某些特殊服务来帮助老年人克服与年龄相关的障碍。这些服务包括家庭送餐、清扫房屋、照顾和看护老人等。

二、消费特点

针对老年消费者的策略并非创造新价值或趋势，而是通过预测客户想要什么和需要什么，满足客户需求。总的来讲，老年人消费具有以下几大特点：

（一）保健支出在老年人支出中占据重要地位

据中国保健行业协会统计，在目前近500亿元的保健品市场规模中，老年保健品占50%以上，老年群体在医疗保健方面的支出也持续增加，医疗支出对其他消费的挤压也有很大的不同。由于老年人年高体弱，容易患病，用于医疗方面的花费多于中青年人。比如，2015年北京市老年人家庭人均医疗保健支出5274元，比2014年大幅增长33.2%，增速在八大类消费支出中最快。从医疗保健支出消费结构看，84.4%的医疗保健支出为门诊医疗总费用、药品支出以及住院医疗总费用，保健品和保健器具等支出占比不足两成。

（二）老年人通常消费单价低，追求方便实用

老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的。他们强调质量可靠、方便实用、经济合理、舒适安全。至于商品的品牌、款式、颜色、包装是放在第二位考虑的。而我国现阶段的老年消费者大多经历过较长一段时间并不富裕的生活，价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力。从老年人购买商品的单价可以验证这一点。但随着人们生活水平的改善，收入水平的提高，老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的主要因素。

（三）老年人消费倾向低，服务性消费水平较低

中国的老年居民相比其他年龄段的居民拥有较高的生活成本，其消费倾向低：一是因为在其消费结构中，基本生活必需品所占的比例比较高，因此消费弹性较小；二是老年人比较节俭，即使在收入水平稳定增长的前提下，其消费水平也不一定会随之相应提高。作为家庭支付社会提供的各种文化和生活方面服务的非商品性服务费用，老年家庭的服务性消费支出比全市城镇居民平均的服务性消费支出低。服务性消费低主要由于老年家庭在外饮食、交通工具服务支出、交通费、通信服务、教育费用等服务性消费支出较少所致。比如2010年，北京城镇老年家庭在外饮食、交通工具服务支出、交通费、通信服务、教育费用支出分别低于全市平均水平24.4%、63.7%、27.3%、29.1%、83.3%。

三、消费变化趋势

当然，老年人消费也具有新时代的特征，它展现了老年人的个性和喜好，乃至蓬勃的生命力，甚至有老年人重新迸发出创业的火花。

（一）老年消费者诉诸情感的关怀

提供针对老年人的产品，服务商也应当是聪明的“老年风格设计师”，他们应当以巧妙的方式帮助老年人克服衰老带来的不便，需要专业的销售技巧，这样才能使老年人感觉自己的需求得到了尊重和关心。如果对那些成功满足老年人生理及心理需求的产品进行研究，就能感受到销售人员对老年人的关爱。换句话说，销售人员在向老年人推销产品时如果缺少关爱，便无法获得成功。绝不要把老年人仅仅当成拥有大量时间和金钱的消费者而忽略他们的需求和利益。向老年消费者销售产品的真正智慧在于对他们怀着真实的关爱、尊重和感激，不要玩弄他们或使诈。必须将最适合自己长辈的东西提供给老年人，这才是让他们高兴的关键。

（二）老年消费者展现年轻喜好

老年人并不认为自己老不中用，愿意去养老院之类场所的老年人占比率始终不高。一方面，他们不喜欢这些暮气沉沉的地方；另一方面，许多退休的老年人一心渴望与社会互动，他们寻找着工作场所的替代地。新生代老年人的特点是，他们一般不把自己当成老年人。与年轻人不同，大多数老年人找工作并不会考虑升职加薪的问题，而就是想找事做。但也不要小看这些老年人。新生代老年人这一新兴市场有自己的特点，他们一般不把自己当做老年人，对那些专门针对老年人的广告往往很反感。如果有企业或商家想要进军这一新兴市场，需要的并不仅仅是资金的支持，恐怕首先要改变自己固有的思维定式。《经济学人》报道称，一家位于曼哈顿的名为“老年星球探索”的老年中心里，大部分老年会员都有自己的Facebook账户，会网购，有自己的健身教练，即使有些老年人已经80多岁，仍会来这里参加各种课程，包括如何创业，如何使用智能手机，如何在线预订旅游行程，填写网上交友需要的个人资料等。可见，如今的社会热点对老年人来说根本不是闻所未闻的。

（三）老年不仅是消费者，同时也是创业者

就拿“共享经济”这个新名词来说，在美国共享出行领域排名第一和第二的Uber和Lyft中，有超过1/4的司机年龄都超过了50岁。除了共享经济，还有更多的“婴儿潮一代”瞄准了创业。据美国最大的私人基金会之一的考弗曼基金会统计，在美国，55—65岁的人创业的可能性比20—34岁的人高出65%；在英国，70岁以上仍在工作的人群中有近60%都是创业者。

老年人的生产效率会随着年龄的增长而衰退，但如果加上知识和经验这两个变量，就是老年人具有的独特优势。比如说，社交技能在AI（人工智能）领域里就属于稀缺品，这时，具有丰富社交经验的知识型老年劳动者就具备了无可替代的优势。退休金加上打工或再创业赚来的钱，使有钱有闲的老年探险旅游市场变成一个快速发展的领域。根据美国探险旅游贸易协会的数据显示，美国超过四成的探险旅游者都在50岁以上，而在英国，65—74岁这个年龄段已成为探险旅行产业消费增长最快的年龄段。组织过为期两周的老年团智利骑行游的VBT旅游公司表示，目前他们超过九成的客户年龄都在50岁以上。除了旅游市场，时下流行的在线约会也深受老年人的欢迎。