第一节 银发需求和市场策略
一、老龄化触发银发需求信号
人口老龄化所带来的挑战将不亚于工业化、城市化等人类历史上任何一次经济与社会革命。但目前我们对这种挑战还缺乏必要、及时的准备，还习惯于沿用传统的观念和指标来评判老年人口和老年问题，习惯于在传统的经济社会发展逻辑下寻求应对之策，将公共政策局限在如何为老年人口提供经济支持和社会服务领域。这显然是不够的。大量研究已经表明，如果仅仅从年龄考虑，今天的老年人在文化知识、身体状况、工作能力等方面都与传统意义上的老年人有着巨大的差异，但我们的公共政策体系还没有及时反映这些巨大差异。因此，我们首先需要更新各种涉及老年人的社会观念，以此作为整合中国老龄化政策的基本出发点。
人们对于人口老龄化的最大担忧在于劳动力人口的减少对经济发展的影响和对社会保障体系的压力。我国劳动年龄人口的总量现在已经开始下降，并会呈现一个长期下降的趋势。老年人力资源的开发利用是解决劳动力人口减少问题重要的途径。随着年龄的增长，老年人口在体力上无疑会日趋不利，但他们的智力、经验和社会资本等却并不一定会同步衰减。开发老年人资源不是简单延长退休年龄，还需要其他一些制度创新。在深度老龄化到来之前建立和完善可持续的社会保障体系，是必须解决的重大问题。发达国家曾经推行的“福利国家”制度由于老龄化的进程而陷入困境并不得不进行改革，这对我国的社会保障体系建设是一个很重要的前车之鉴。我国是在经济未发达、就业不充分和社会保障未完善的情况下进入老龄化社会的，这要求我国寻求一种更加多元化的应对人口老龄化的制度框架和政策体系。
二、企业应对银发需求的策略
中国的银发产业尚处于起步阶段，其发展严重滞后于老龄人口的快速增长和老龄消费群体的巨大需求。银发市场为各行各业提供了巨大的机会，但同时也存在着不确定性和潜在的风险。人口老龄化的加速和人口结构的变化，对所有行业的创新管理和新产品研发影响重大。由于生理年龄本身并不是细分银发市场的充分标准，因而银发市场开发的主要挑战在于评估和理解银发市场需求。
在讨论劳动力减少、福利影响、社会矛盾的同时，我们常常忽视人口变化带来的机遇，如新市场的出现、创新潜力的激发、将老年人融入工作和工作场所、积极老龄化、转变社会角色都是将人口危机转变为机遇的例子。必须了解企业和整个行业是如何应对人口变化的，必须了解与其他年龄群体相比，老年人的需求是什么。如何细分和接近银发市场？如何根据银发市场调整产品开发、设计和传递价值？如何抓住潜在的银发消费者的隐性或潜在需求？
人口老龄化要求企业从根本上重新思考他们的商业模式，前所未有的人口变化改变了企业应对市场所需的可用资源，企业不得不重新思考如何应对这一变化，其主要有以下策略。
策略1：成为需要的发现者，即使在饱和市场仍能发现未被满足的市场需求。例如，成立中高龄女性专用健身俱乐部。在这里，女性不担心会遇到男性，很多中老年妇女对传统的健身俱乐部根本不感兴趣，她们不想在男性面前减肥锻炼，也非常排斥传统健身俱乐部满是器械、缺乏人情味的环境，不愿意花大量时间锻炼。在美国，一款只有摄像和暂停/停止功能的傻瓜款摄像机曾经风靡一时，也是充分反映了老年消费者的简便实用的心理需求。
策略2：成为关注需求的商人，服务方式从销售产品向解决问题转变。
策略3：成为老年友好型的设计师，产品从功能导向转为风格导向。
策略4：提供更为细致的上门服务，服务提供的场所从商店转移至顾客家中。
策略5：成为私人管家，借助高科技实现大规模定制并保持高质量。
策略6：为退休人员创造替代工作场所的第三场所，因为每天无处可去的退休人员将增多。
策略7：在服务中安排体验式夏令营，体验式学习对终身学习来说有更大的吸引力。
策略8：成为商业联络人，小微企业、私营小型公司将不断增多并且需要销售支持。
银发时代的创新设计，仅仅发现老年人的需求是不够的，企业还必须认识到老年人作为消费者、公民和创新者的新角色。与过去的老年人相比，现在的老年人更有活力，具有更强的购买力，喜欢尝试新产品。五六十岁的顾客大多不想要那些能识别出他们年龄的产品。这些消费者依然我行我素地吃喝、旅行、娱乐，接受教育和“成长”。老年消费者大多都有一定程度的“人格分裂”，即一方面他们不想被别人当成老年人来对待或考虑，但另一方面又希望公司确保产品和服务能被他们使用。老年消费者的这种矛盾心理便是营销商面临的主要挑战，要在满足老年人需求的同时，又不被看作和理解为老年专用产品。实际上，60多岁的人大多自我感觉比实际年龄小10—15岁。在设计产品时，不仅要谨记产品要对老年人有所帮助，而且要清楚产品不局限于老年人。
企业如何才能让老年人在不“感觉”老的情况下，满足他们的需求呢？企业必须理解老年人的这些生理变化，重塑顾客体验，并使这种体验看起来是企业正规产品和服务的一部分，即使顾客的体验无年龄限制。理解这些衰老影响并测量与这些影响相对立的整个顾客体验过程，是企业创建无年龄限制体验的基本出发点，也是与50岁以上的消费者市场保持联系的关键（有些情况下将打开巨大的潜在市场），同时也有助于企业维系与年轻消费者市场的联系和增加吸引力。
在思考银色市场的潜力时，也应该避免孤立地看待老年人和老年消费者，至少应在一定程度上将有特定需求的老年消费者置入家庭环境和更广泛的需求中去考虑。银发市场需要既能满足老年人方便使用，又能凸显年轻活力的“酷酷”商品。许多退休的老年人一心渴望与社会互动，他们寻找着工作场所的替代地。星巴克凭借第三场所的概念取得了巨大的成功。所谓“第三场所”指的是既非居住地（第一场所），也非工作地（第二场所）的地方。这样安排就不会让客人感觉到其是专为老年人提供的商品或服务，同时又满足了老年人的不同需求。
三、他国经验
当然，在老龄化社会及拉动银发服务和需求方面，可供参考的是我们邻国日本的经验。日本是世界上老龄化程度最严重的国家，号称“银发之国”。从20世纪70年代起就进入老龄化社会，截至2017年9月，日本65岁以上老人达3514万，占总人口的比例达27.7%，高居全球第一位。
日本在进入老龄社会时恰逢其经济高速增长，为社会保障系统的发展提供了机遇，国家有充足的财力支持老年人的福利开支。但随着日本经济发展衰弱，政府和社会开始反思日本福利制度的持续性，开始采用中央政府、地方政府、社会、个人等分责的方式，充分利用社会力量和社区文化来缓解人口老龄化带来的压力。日本养老服务经历了起步、发展与转型三个阶段。
作为目前世界上唯一一个步入“超老龄社会”的国家，日本为支付庞大的养老金和医疗开支承受着巨额财政压力。日本公共养老金的运营一半是依靠政府补贴来弥补资金上的缺口，这块财政支出已经占到了日本政府每年预算的1/3。即便如此，随着人均寿命的延长以及人口结构的日益老龄化，日本公共养老的基础保费在过去20年中累计上涨超过了20%。日本媒体报道称，日本政府成立的专家咨询会议建议将养老金的发放年龄由目前的65岁推迟至70岁，相关建议也将会写进日本政府应对老龄化社会的指导性纲领文件当中。具体而言，日本现行养老金制度规定，退休人员原则上应从65岁开始领取退休金，但允许个人在60—70岁自由选择开始领取退休金的年龄。如选择在60—65岁之间开始领取退休金，领取金额会低于基准金额（最多低于基准的30%）；如选择在65—70岁之间开始领取退休金，则可在基准金额上实行最多42%的上浮。日本专家咨询会议建议推迟养老金发放给出的理由是，目前65岁以上老年人在退休之后依然选择继续工作，因此主张推迟养老金的发放年龄至70岁。
分析认为，日本推迟养老金发放年龄是为了推动老年人再就业的积极性，同时也是为不堪重负的公共养老金体系减压埋下伏笔。从现实角度而言，随着人均寿命的不断延长，老年人有了更大发挥余热的空间，也有越来越多的日本企业和政府部门积极推行退休之后的返聘制度。但有更多观点认为，面对日益突出的劳动力严重不足状况，日本政府应把鼓励65岁以上老年人再就业作为劳动制度改革的一项招牌政策。
不过，在所有的经合组织国家内，公共养老金仍然是65岁以上老人的主要收入来源。但是，各国之间存在较大差异。在美国和英国，养老金能够达到工作时收入的40%左右，但在一些欧洲国家，这个比例则可以达到80%甚至更高。在意大利、葡萄牙和希腊等国，公共经费占到了养老金总收入的很大一部分，不断萎缩的劳动力将越来越难以支撑日益增加的退休群体。婴儿潮一代（指的是美国第二次世界大战后的“4664”现象，也就是从1946—1964年，出生的人口高达7600万）的老年人正逐渐从劳动大军中退出。也正因为“婴儿潮一代”是现在老年人口的主要组成部分，所以才带来了老龄化引发的劳动力短缺和养老金不足的争论。