摘要

随着信息技术在经济领域应用的不断深入和全球化经济的加快发展，市场需求呈现出越来越复杂、无序、多变的特征。在这样的时代背景下，市场环境的剧烈变化对企业的营销管理工作提出了严峻的挑战，传统的营销组合策略失去了原有的作用，企业的营销创新速度也赶不上市场变化的速度。我们从全球视角也观察到，世界上一些本来十分优秀的企业实体，甚至是世界500强的知名企业，原来都拥有经典、系统的战略体系，如今也走向衰败，关键原因就是在当前的市场背景下，它们没能及时转变营销战略模式，有前瞻性地、主动地预测和适应市场环境即将发生的变化。近年来，学者们通过研究表明，在信息经济背景下，不仅信息超载将导致企业丧失信息处理能力、决策能力和任务排序能力，企业的路径依赖、行为惯性和结构性隔离也会带来组织僵化和行动的滞后性，导致企业的营销水平与发展变化的市场需求之间的差距越来越大。企业只有通过持续不断的警觉性市场学习和预测、营销实验和协同合作进行开放营销培育并提升自适应营销能力水平，才能缩小这一差距，形成对市场环境变化的自适应状态。

然而，当今的商业环境中不仅充斥着各种机会，也隐藏着诸多威胁。由于自身资源约束的客观存在，任何一个企业都无法仅仅依靠自身的资源和能力去实现商业环境中的机会所带来的价值、降低威胁所带来的成本。企业间的合作已经是一种普遍现象，包括企业间的资源交换、产品或服务的共同开发、知识共享等。如果没有企业网络关系间的相互协调、配合与支持，即使是具有高度警觉性和运营弹性的企业也很难促使自身资源和能力结构的调整速度及时跟上市场变化，进而充分、有效地利用外部机会。因此，企业自适应营销能力的培育和提升需要依赖企业网络关系的合理创建和有效利用。

虽然学术界已有大量关于企业营销能力的相关研究，但大多停留在对静态营销能力和动态营销能力的理论探讨和实证研究上，自适应营销能力至今还是一个较新的理论构念，缺乏对其概念内涵、构成要素以及与静态营销能力、动态营销能力之间的本质区别的深入探讨和研究。本书基于复杂自适应系统理论，将自适应营销能力界定为一种有预见性的、主动性的、由外而内的探索能力、实验能力和整合协调能力的综合，为促使企业主动调整战略和策略以适应市场变化加快和不具规律性的一种扩展性营销能力。这种新的、扩展性的营销能力由市场预警、营销实验和开放营销等三方面子能力组成。通过理论对比分析，本书认为自适应营销能力、静态营销能力和动态营销能力在理论基础、对环境的认识、分析视角、战略重点和主要内容等方面均存在本质区别，在不同的环境背景下对企业绩效也会产生不同的影响和作用。为了进一步探讨自适应营销能力的形成机制，本书跳出现有研究关于“企业网络特征对企业绩效”和“企业自身特质对企业绩效”单独影响的假设框架，融合企业网络理论和自适应营销能力理论，深入分析探讨企业网络（包括垂直网络和水平网络）的范围和质量对自适应营销能力的影响和作用，并引入公司企业家精神这一调节变量，分析企业的精神特质是否会对企业网络与自适应营销能力的影响和作用机制产生影响。

因此，本书构建了两个理论研究模型，一是三种营销能力对企业绩效的作用机制对比模型；二是企业网络对自适应营销能力和企业绩效的影响作用机制模型。为了检验上述两个理论模型，本书以福建、广东和浙江三个省的225个制造企业为研究对象，用了近6个月的时间对研究对象进行了实地深度访谈和问卷调查，运用SPSS 19.0版、AMOS18.0版和Eviews 7.0版等分析软件对数据进行了统计分析和检验，研究结果表明本书的理论逻辑框架基本成立。首先，本书自行开发了自适应营销能力测量量表，基于样本数据对三种营销能力进行了信度和效度检验，发现自适应营销能力和静态营销能力、动态营销能力具有良好的区别效度，实证分析结果表明虽然三种营销能力对企业绩效都具有一定的正向影响作用，但自适应营销能力的影响系数显著大于静态和动态营销能力的影响系数。并且，环境动态性正向调节自适应营销能力与企业绩效（包括财务绩效和市场绩效）的关系，而负向调节静态营销能力与市场绩效的关系以及动态营销能力与财务绩效的关系。这说明，当环境愈加动态发展变化时，自适应营销能力的正向积极作用会愈大，而静态营销能力和动态营销能力的作用会愈小。其次，本书引入公司企业家精神这一调节变量，深入探究企业垂直网络和水平网络的范围与质量对企业自适应营销能力和企业绩效的影响作用机制。实证研究结果证明企业垂直网络和水平网络的范围与质量对自适应营销能力、企业财务绩效和市场绩效等因变量均具有显著的正向影响作用。但公司企业家精神在企业垂直网络和水平网络的范围和质量与自适应营销能力的关系中产生了不同方向的调节作用。其中，公司企业家精神负向调节企业垂直网络范围与自适应营销能力的关系，而正向调节企业垂直网络质量与自适应营销能力的关系；相反，公司企业家精神正向调节企业水平网络范围与自适应营销能力的关系，而负向调节企业水平网络质量与自适应营销能力的关系。这说明当企业具备较强的创新、冒险和主动竞争意识时，为了培育企业的自适应营销能力，应该注重加强企业垂直网络质量并扩大企业水平网络范围。

本书以营销能力理论、复杂自适应系统理论、企业网络理论为基础，综合公司企业家精神和环境动态性的相关理论观点，通过理论分析和实证检验深入探究了自适应营销能力与静态营销能力、动态营销能力之间的本质区别，以及企业垂直网络和水平网络特征对自适应营销能力和企业绩效的影响作用机制。从理论角度而言，这不仅是上述多种理论融合的一种新的尝试，更是有效地补充和扩展了营销能力理论和企业网络理论，具有重要的理论意义；从现实角度而言，这不仅有助于企业根据自身所处的市场环境特征选择和培育相应的营销能力，也有助于企业根据内部精神特质调整和优化企业网络结构，达到企业的经营目标，具有深刻的实践指导意义。当然，本书在研究过程中也存在诸多不足，将在今后的研究中进一步加以完善。

关键词：自适应营销能力；垂直网络；水平网络；公司企业家精神；环境动态性