用第一性原理去洞察人、货、场

我现在要和各位介绍一个做洞察非常重要的底层逻辑——人、货、场。

以知识付费平台APP为例。消费者常常打开APP就是听相声，像郭德纲、于谦的相声节目，播放量轻轻松松就是35亿次，非常受欢迎；还有就是听书、听广播剧，比如《三体》《鬼吹灯》《盗墓笔记》等。假设有一个小红，是听过相声的老用户，他现在又点进APP，接下来要卖给他什么？

如果你认为你卖的是相声，这位用户买的也是相声，这就是标准的货逻辑。

继续卖更多的相声给已经听过相声的人，是货逻辑，也就是“品类”思维。这也没问题，但不够。

我们现在要开始把第一性“人、货、场”的思维带入洞察。用“场”思维去洞察，那就要看用户什么时候听相声。如果这个用户都是在晚上听，在深更半夜听，那么他买的是相声吗？并不是，他买的是放松，他要听一听能直接让他睡着的内容，即所谓“一键入眠”。

睡觉，绝对是每个人都在做的高频事件，所以能帮助睡眠的节目就能让用户一买再买，时间一到该睡了，就会每天听，这可是个大赛道。曾有一次APP推荐我一位讲股票的老师，真的很有效，我一听就睡着了。

但如果你发现这个用户听相声都是在中午，那么你要卖给他的是什么？对，配饭。很多MBTI（迈尔斯-布里格斯人格类型量表）的I人，就不想跟同事成群结队出去吃午饭，所以躲在自己的小隔间里，耳机一塞，对着手机看第一万遍的《甄嬛传》、《琅琊榜》，或者美剧《老友记》。我们给这些剧集一个昵称，叫作“电子榨菜”，就是配饭用的。这种人听的不是相声，是陪伴，他想屏蔽社交。

如果这个用户听相声都是在白天，每次都短短几分钟，那么你要卖给他的是什么？是的，就是上班摸鱼放松一下，逃避一下。5分钟一段的脱口秀刚刚好。被老板骂了一上午了，快被客户气死了，脑袋需要放空一下。

所以你看，没有人、货、场的思维，你就只会卖货。这个人听过相声，我就继续推给他相声、民俗口技、说唱艺术、曲艺表演，这样做也不能说有错，但如果只有货逻辑，赛道就小了。如果这样，黑巧克力就不会发展出“鲜萃黑巧”这个零食的大赛道，相声也没有办法走入“睡眠”这个高频大赛道。

再举一个喝咖啡的例子。从上面APP的案例我们明白，用户在什么时间听相声很重要，那什么时间喝咖啡重不重要？因为做cama咖啡店这个案子，我们做了大量的洞察研究。

所以，又要问同样的问题，如果用第一性原理去洞察，消费者为什么要喝咖啡？

在台湾，咖啡的市场相当大，因为市场成熟，所以也逐渐分众。从人、货、场的货逻辑来说，手冲咖啡、虹吸咖啡、法式滤压、摩卡壶讲的就是“货”。耶加雪菲，SOE（单一产地意式浓缩咖啡），咖啡豆的厌氧、日晒、蜜处理、水洗，统统都是“货”。不管咖啡前面跟着什么名号，从第一性原理去看就是货逻辑（见图2-1）。

在峰值体验的框架下，我希望大家未来说明自己的产品时，不要只是描述产品的功能和规格。我们要从任务、品类的方面往下，用第一性原理看看产品能为消费者完成什么任务。这种概念类似于颠覆性创新理论中的用户目标达成（Jobs to be done，简写为JTBD）观念，就是消费者想要的并非电钻，而是打一个孔。

讲到这里稍微给大家补充一个趣闻。JTBD因为4个英文字母的发音而得了一个很有趣的中文昵称“焦糖布丁理论”，这是个高熵信息。高熵信息因为噱头十足，让人好奇心大发，你看你不就一下子记住了。《峰值体验》里面讲过，体验设计就是要进入心智，产生行为，所以对中文使用者来说，“焦糖布丁理论”这个可爱的名字比光是英文字母的JTBD厉害多了。

在人、货、场的货逻辑下，产品要深究的是消费者为什么要做这件事？想解决什么问题？达成任务是什么状态？我们怎么交付？反向思考是，要完成这个任务还有其他变通方式吗？有没有替代品类？

以方便面为例，产品不应该只聚焦于方便面、速冻水饺或微波食品这些即食品类，而是“不想自己煮，又要很快解决一餐”这个任务；用第一性原理去思考，麦当劳、肯德基这类快餐，甚至外卖，因为都能完成任务，所以有替代方便面的可能性。

回到喝咖啡的例子，消费者为什么要喝咖啡？

或许我们该问的是他什么时候喝咖啡（场逻辑）。

如果是一早喝上班的那杯咖啡（场逻辑），那么他要的是醒过来（人逻辑）。和人每天都要睡觉一样，人每天早上想要醒过来，上班时就得来一杯咖啡，这是一个高频事件，肯定是个大赛道。

如果是下午喝，可能是会议咖啡、茶歇时间（场逻辑），他要的是“面子”，是正式的质感，要能快速大批量点对点送达。和重要客户开会，或是和老板开会，要让对方觉得备受重视（人逻辑），这个赛道也不小。

话说回来，如果是假日休闲时光喝，那么他要的可能是一杯能慢慢放松享用的咖啡，或许就是优质的手冲咖啡。但这种到外面店里去享用的手冲咖啡应该不太可能天天喝，这么低频的事件，赛道大小可想而知。

发现了吗？如果只用货逻辑，你就没有看懂人们在买什么，你在卖什么。