第一节 基于市场学的品牌资产视角

从市场学的品牌资产理论框架看，一般可从国家品牌资产创建、测量和管理三个角度展开分析。研究的主题主要涉及如何为国家品牌选择合适的定位，如何识别核心的国家品牌要素，其主要包括哪些资产，如何衡量某个国家品牌资产的强弱，如何创建国家品牌架构等。在第一章中，我已经对国家品牌资产测量进行了概括分析。下面主要基于Dinnie( 2008)关于国家品牌化的基本观点，从国家品牌资产创建和管理的角度分别对国家品牌的相关研究展开论述。

一、国家品牌资产创建

(一) 品牌身份、品牌形象和品牌定位¹

国家品牌可看作独特的、多维的元素融合，这些元素针对所有目标受众而言，为国家提供了差异化的文化基础和相关性。在一般化的创建品牌资产的过程中，有三个概念是非常关键的，即品牌身份、品牌形象和品牌定位。同样，在创建国家品牌的过程中，这三个概念受到关注。尽管品牌身份和品牌形象两个概念较为相关，但两者有所区别。身份指的是事物的真实方面，即事物的本质；而形象指的是事物如何被感知。两者有可能存在差距，因为事物的本质不一定被感知到。在品牌管理中，品牌形象和品牌身份一般在产品、服务和企业品牌背景中被提到，很少涉及国家品牌化，但这两个核心概念完全可以移至国家品牌化的背景中。表2-1列举了品牌身份要素在国家品牌中的体现。

国家形象可以看作对一个国家一般化的认知影响个人对该国产品或品牌的评价。国家形象比较容易引起混淆，因为其可在多个层面上产生作用，特别是考虑到品牌名和来源国对产品形象的联合影响。其中，需要综合考虑通用产品的国家形象、制造商的国家形象、国家制造标签所传播的形象等。图2-1是关于国家品牌身份和国家品牌形象的概念模型，该模型表明身份和形象在国家品牌背景下具有多维的性质。

该模型表明国家品牌身份包括历史、领土、体育、民俗等代表国家精髓的持久元素。针对具体的国家品牌目标，在宣传国家品牌身份上应有所侧重。例如，有的国家选择品牌出口物作为宣传重点，而有的国家则把宣传重点放在令人瞩目的体育成就上。国家品牌形象是品牌身份通过品牌宣传的结果。需要注意的是，不同的消费者对国家品牌形象的感知有所不同，因此需要考虑多元化的目标受众。

一般而言，在品牌定位的过程中，建立品牌差异点是一个关键因素，这个差异点需要考虑相关性、差异性和可信性。其中差异性这个标准带来了潜在的挑战。差异点意味着为了吸引一部分消费者，有可能疏远另一部分消费者。这对于商业的品牌化是可以接受的，但对于国家的品牌化是难以接受的——国家品牌会延伸至国家经济生活中的所有领域。但是，如果为了避免差异性带来的弊端而选择那些空洞的、温和的元素进行定位，既缺乏意义也无法激励任何人。另外的一个挑战是，国家品牌定位需要考虑对政治高度敏感的众多利益相关者，整合难度更大。

(二) 国家品牌化类别流动模型

值得一提的是，Dinnie(2008)综合实践界、理论界、学界等观点，提出国家品牌化类别流动模型( the category flow model of nation branding)，展现了打造国家品牌资产的过程。该模型整合了国家品牌化的前因、特性和结果，如图2-2所示。

国家品牌化类别流动模型包括前因( antecedents) 、特性( properties)和结果( consequences)三大部分。和国家品牌化相关的众多前因被归为预期( antici-pation)类别，特性包括复杂性( complexity)、封装( encapsulation)和文化表达力(cultural expressiveness)三个类别，结果则以参与融入( engagement)的类别呈现。该模型表明初始的预期类别流向了复杂性和文化表达力两个类别(二者构成了国家身份的主要方面)，而要流向最终的参与融入类别，复杂性和文化表达力必须先流向封装类别——这个过程需要运用品牌化的相关技术。

具体地，预期类别代表了消费者对一个国家的感知，主要包括刻板印象和个人体验(可能来源于某个国家的旅游经历或产品消费经历等)，这种感知先于国家建立国家品牌的任何有意识的举动。了解消费者对某个国家的预期有助于分析国家品牌有利的一面和不利的一面。复杂性类别包括管理多样性( managing diversity) 、不可控性( uncontrollability)和城乡二分( urban/rural di-chotomy) 。多样性包括人口异质性、文化多样性、社会多样性、组织多样性等。不可控性和管理多样性息息相关，国家多样性越突出，那么其构成元素越不可控，建立一致的、被广泛接受的国家品牌所面临的挑战就越大。城乡二分指的是城市和农村呈现方式之间可能存在的鸿沟。有效管理这个鸿沟的关键在于使城市和农村的吸引力与国家形象相互补充而不是冲突。文化表达力类别包括遗产( heritage) 、景观( landscape)和艺术( arts) 。遗产包括国家历史、传统和建筑。景观更多地应看作一个概念而非有形的存在，因为人们往往赋予景观强有力的情感和象征价值。艺术包括文学、音乐、服饰等。考虑到国家身份的复杂性和多样性，封装是国家品牌化中的一个关键要素。

通过适当地重新封装相关的国家元素，可以向目标受众传达清晰的、一致的国家品牌形象。封装包括重新定义( redefinition) 、品牌化( branding)和时代精神( zeitgeist) 。重新定义指的是重新定义国家希望向内外受众展示自身的方式所做出的努力，其可针对负面的国家形象。这个过程需要品牌化，即利用相关技术创建品牌。同时，建立国家品牌需要考虑时代精神，把社会趋势和现象等融入其中。参与融入类别包括包容性( inclusiveness)和典范( exemplars) 。包容性意味着建立一个对国家品牌的承诺，这个承诺来源于大范围的利益相关者，其中海外侨胞是一个重要的考虑对象。典范指的是通过最佳实践或成功故事的形式来展示国家品牌建设所取得的成果，这有利于提高人们的参与热情，同时也可以减少人们对于公共资金投入的质疑。

二、国家品牌资产管理

(一) 国家品牌资产要素

与第一章对国家品牌资产确定新的理论构念不同，国家品牌资产可看作与国家相关的有形、无形、内部和外部资产或负债，国家品牌的资产来源或构成国家资产的维度如图2-3所示。

国家品牌资产分为内部资产( internal assets)和外部资产( external assets) 。内部资产包括与生俱来的资产( innate assets)和后天培育的资产( nurtured as-sets) 。与生俱来的资产是持久的国家身份元素，包括意象( iconography)、景观和文化( culture) 。后天培育的资产主要源于国家有意识的现代化努力，包括内部支持( internal buy-in) 、支持后天艺术和忠诚度。

具体地，意象包括视觉形象、象征物和其他代表国家的元素。景观主要以城市建筑为标志。而文化则代表国家身份中一个独特、真实的构成元素，主要通过音乐、饮食、电影、文学等方面表现出来。内部支持主要指确保国家投射的形象与现实社会一致，要求人们在与外国人的交往中维护国家形象。支持后天艺术指的是支持国家艺术的各种活动，这需要在商业和艺术保护之间取得平衡。忠诚度是品牌资产的重要组成部分，在国家品牌的背景下，需要落实适当的计划以提高多元化消费者，包括本国公民、贸易伙伴、国际组织、政治盟友、游客和外来投资者等的忠诚度。

外部资产包括间接体验的资产(vicarious assets)和宣传性资产(disseminated assets) 。间接体验的资产是指通过二手资料体验到而非个人直接接触到的国家品牌资产，主要包括个人的国家形象感知和大众文化中的外部形象。宣传性资产是指有形的国家品牌投射物，这些投射物远离国土，遍布世界，包括品牌大使(如明星等)、侨胞和品牌出口物。

(二) 国家品牌资产管理的特殊性

与商业品牌资产管理不同，国家品牌资产管理具有特殊性。在开展国家品牌化战略的过程中，需要考虑管理伦理和管理实践挑战这两大方面的问题。

伦理性问题包括三个方面。第一，国家品牌管理的合法性问题，即把国家作为一个品牌的情况下，谁有资格成为国家品牌管理者。一般而言，政客具有这样的资格但缺乏相应的技能，而专业的市场营销者和品牌经理拥有相应的技能却缺乏民主授权。这种局面导致国家品牌化只能停留在概念层面。第二，国家品牌价值的识别和选择问题。这涉及谁有资格识别和选择适当的品牌价值集。和商业类的品牌不同，选择和识别合适的国家品牌价值需要大范围的市场调查，包括定性和定量方法的调查。如果缺乏全国性调查，有可能导致大众对创建国家品牌的活动产生抵制。另外，把国家作为品牌能否被大众接受？品牌意味着商业，某些消费者会将此理解为对本土文化的消费和破坏。第三，和商业类的品牌一样，国家品牌化也需要考虑社会责任，即国家品牌化是否会破坏环境、造成污染等。

从管理的角度看，实践性挑战包括四个方面：第一，利益相关者应在何种程度上参与国家品牌化。在理想情况下，为获得最大支持，所有利益相关者，包括政府、公共部门、私人组织和公民均应参与到国家品牌建设中。但从经济或其他角度考虑，所有人参与是不可能的。一般情况下，国家品牌化的最初阶段由政府主导，随后公共部门和私人部门加入，政府逐步退出，最后部分公民参与其中。第二，协调国家品牌接触点。协调一致的品牌接触点会影响消费者对品牌资产的感知。相对于商业类的品牌而言，国家品牌的接触点更多、更复杂，协调难度相当大。第三，建立合适的国家品牌架构(见图2-4) 。相较于一般的企业品牌架构，建立有效的国家品牌架构需要大范围的跨机构合作，包括旅游局、外来投资机构、高等教育机构、出口促进机构等。与企业品牌架构一样，国家品牌架构需要考虑不同品牌层次(品牌伞层次、背书品牌层次和独立品牌层次)所发挥的特定作用，同时还需要考虑同一品牌层次之间的协调效应。第四，国家品牌化是一个高度政治化的活动，政府起着主导作用，但由于政府官员的任期一般比国家品牌化所需的时间短，因此相关创建活动往往缺乏连续性。

1 更为详尽的内容请参见：何佳讯，2021,《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》，北京：中国人民大学出版社；He, J., C. L. Wang, and Y. Wu (2021), “Building the Connection Between Nation and Commercial Brand: An Integrative Review and Future Research Directions”, International Marketing Review, 38(1),19-35。