第一章　绪论

中国跨国企业正经历着日益增长和加速的全球化、破坏性的技术变革、激烈的市场竞争、高度不确定的竞争环境和政府政策影响。在这样的背景下，涉及跨越不同文化边界的营销行为关系日益成为中国跨国企业亟须面对的关键性问题。文化价值的多元化驱动新颖性产品的研发，能识别和协调文化差异并利用其获益的企业，在国际市场上具有明显的竞争优势，独特的价值平衡方式会激发企业对不同文化元素的关注与相关营销能力的组合，从而创造卓越的顾客价值。事实上，相对于传统发达经济体跨国企业，单独比较技术、品牌、产品、资本、服务、渠道等资源，中国的跨国企业并不占据优势，然而通过对内外部资源的有机整合，中国的跨国企业却能够创造性地为客户提供价值增值，在产品和服务上形成复合优势，体现出较快的整合速度、更高的生产效率，以及更优质的产品性价比特征，使其能够利用在母国市场积累的独特资源禀赋，对客户需求展开深刻的洞察，因而对中国的跨国企业营销能力提出了更高的要求。

综上所述，本书将从中国跨国企业海外市场拓展的现实背景和理论背景出发，探究中国跨国企业独具特色的复合式营销能力构建机制，同时对中国跨国企业的文化嵌入策略与国际市场响应性形成机制进行分析。基于此，本章首先就研究的现实背景与理论背景进行阐述；其次提出本书的研究问题与内容框架；再次对本书的内容安排、技术路线图、研究方法进行说明；最后提出研究的理论意义、实践意义与创新点。