4.3.2　从兴趣到购买

消费者旅程中的从兴趣到购买阶段，也是企业将自身的业务能力有效连接到用户价值上的重要阶段。要对有意向的消费者进行“一对一”定向突破，通过内容加速消费者购买决策。这里所说的内容一般会以营销事件的宣传、促销和限定产品供应等信息为主。与消费者的触点更多的是一对一的交互。这就需要企业具备消费者筛选能力、触点筛选能力和全渠道无缝购买能力。

盒马鲜生从用户旅程的角度出发为消费者带来了无缝融合的跨渠道消费者体验。它关注消费者线上线下购物体验的融合性，将“人—商品—数字化工具—钱”串联起来，让数字产品承担起消费者线上线下购物中的助手，甚至智能导购的角色，颠覆了传统商超消费者的购物体验。同时，盒马鲜生又在一些线下的关键接触点上充分利用线上工具进行辅助，并在体验细节上围绕产品、环境、情感等维度进行创新，让消费者可以在店内实现“从兴趣到购买”的极致体验，也可以实现“线上购买后送到家”的体验。下面进一步分析盒马鲜生的3项能力。

·消费者筛选能力：盒马鲜生在选址时已经对人群做过筛选，有明确的人群定位。针对门店周边3公里的人群又拆分成到店体验、到店购买、配送到家三类，同时布局饿了么、支付宝等本地生活渠道。在此之上还通过盒马mini、盒马X会员等不同类型的服务，触达不同的细分人群。

·触点筛选能力：对于到店体验并购买的高价值会员，以盒马App为主要触点。在盒马鲜生的门店中还设计了许多触点，包括电子价签、引导入会二维码、小票二维码、商品溯源码等。对于非到店的消费者，在饿了么、支付宝上设计入会触点，以及通过商品外包装二维码引导入会。这些二维码都会对用户进行跟踪，能够计算出每一个触点的引流效果。

·全渠道无缝购买能力：盒马鲜生在门店购买和线上购买两种渠道上都实现了由同一套交易体系支撑，实时、快速地把订单分配给不同区域的拣货员，并且在履约能力上进行突破创新，如仓店一体、流水线店内物流、智能调度。这些举措都是为了让消费者感受到线上线下无缝购买体验。