4.2.1　什么是消费者旅程

消费者旅程指的是消费者从潜在客户变为客户的过程，其中会用到不同的营销模型，比如AIPL（即认知Awareness、兴趣Interest、购买Purchase、忠诚Loyalty）模型、AIDA（引起注意Attention、诱发兴趣Interest、刺激欲望Desire、促成行动Action）模型、5A（认知Aware、诉求Appeal、询问Ask、行动Act、拥护Advocate）模型等，其实都是将消费者的购买行为描述为从认知到兴趣、从兴趣到购买、从购买到忠诚的一连串先后发生的过程。

简言之，消费者旅程可以理解为消费者在购物过程中心理认知的变化。而企业要做的就是推动消费者的心理认知产生变化，比如从有兴趣到购买、从购买到忠诚，我们也把这一过程叫跃升。

虽然消费者旅程的理论模型指定了消费者参与的顺序，但实际上在大多数情况下，消费者不会按照模型指定的顺序一步一步前行。消费者参与的起点可以是任何一个阶段，并且过程也可以是跳跃前进的。比如，看见某个商品就直接购买，即从认知到购买；对商品产生兴趣，虽然自己没有购买，但是觉得值得推荐给亲朋好友。不过，这个过程也不是完全无序的，比如从购买退化为兴趣，又从兴趣退化到认知，这种随意逆转的过程一般也不会发生。

在了解消费者旅程后，企业要做的就是根据消费者旅程，把消费者从一个阶段推动到另一个阶段，实现跃升。这需要企业更细粒度地分析消费者旅程，度量消费者体验，在消费者旅程模型的基础上增加消费者触点。