任务二 移动营销的宏观环境与发展趋势

一、移动营销的宏观环境

随着国内政策的有序规划与支持，移动互联网发展越来越迅速，移动营销在国内的发展愈来愈成熟。

1.市场环境

近年来，随着移动互联网的发展以及国内经济重心的转移，我国对于移动互联网的关注度也越来越高。为了让行业能够健康快速发展，国家相继出台相关政策和法规，以规范行业发展。正是这些政策和法规的支持与规范，进一步促进了我国移动互联网的高速发展。

2018年2月，陌陌收购探探100%股权，进一步强化陌生人社交的领先地位。

2018年3月，爱奇艺及哔哩哔哩3月底赴美上市，大环境及成本压力影响股价走势。

2018年4月，根据相关国际标准化组织的工作安排，5G技术进入加速冲刺阶段，首个5G国际标准版本于2018年6月14日正式出炉；拼多多完成新一轮近30亿美元融资，最新估值超150亿美元。

2018年，出行及外卖领域跨界竞争，滴滴抢占外卖市场，美团进入出行领域；无他相机数据表现优异引收购，图片流量入口价值受到市场关注。

2019年，女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与能力意味着一个新的经济增长点正在形成，“她经济”崛起；国内游戏行业面临转折点，内容监管趋严，弘扬正能量打击低俗内容成重点；5G将带来深刻的社会变革，将深入视频娱乐、教育、医疗、汽车、交通等各行各业，满足不同智慧应用场景的需求。

2.经济环境

近年来国内宏观经济持续增长，国民经济虽然增速放缓，但长期增长的趋势保持不变，人均收入的提高为移动互联网业务的消费和使用提供了经济保障。受运营商流量降费提速策略的影响，手机上网用户对移动电话用户的渗透率有了进一步的增加。2019年上半年，全国手机上网用户数为13亿人，移动电话普及率为82.2%，如图1-16所示。

图1-16 手机上网用户情况

电信业、广告业和互联网行业之间的彼此渗透也有效地刺激了移动互联网的良性竞争。图1-17所示为中国网络经济营收增长率。

图1-17 中国网络经济营收增长率

3.用户和技术环境

随着智能手机的普及和移动基础设施的完善，互联网用户开始向移动端迁徙。相关数据显示，截至2019年上半年，全国手机产量8.09亿台，如图1-18所示。

图1-18 全国手机产量统计

移动互联网改变了社会生活各类经济主体的思维和运营模式，移动营销及时响应移动互联网发展战略，因势而势。从营销关键要素来看，最明显的是技术带来的变化，技术消除了壁垒，透过大数据带来的是受众面更广、投放更准、转化更高等优势，跟随而来的是营销策略的多重组合变化，广告主的目标将更聚焦于增长，内容的打法上社交性和原生性将更强。面对不断涌现的新兴玩法，各个参与方都在不断地适应和探索。“变”一直是互联网最大的特征，但无论趋势怎么变，从移动营销角度讲，营销的本质是理解用户，内核是构建企业和用户的关系，关键在于营销的执行，即在合适的时间做合适的事情。

二、移动营销的发展趋势

借助良好的移动互联网宏观环境，移动营销已经得到长足的突飞猛进。文宇拜读了很多关于移动互联网和移动营销方面的资料后，对移动营销的发展趋势做了如下梳理。

趋势一：移动电商将继续快速扩张

随着移动支付的不断普及，人们使用现金以及银行卡的频率越来越低。《2019年全球消费者洞察力调查》显示，在全球范围内我国使用移动支付的用户比例达到86%，普及率位居全球第一。由此可以看出，我国在移动支付领域的领先优势的确十分明显。

趋势二：5G给移动营销注入新活力

2019是5G商用的元年，5G高速、低延时的特性会给众多技术领域带来革命，移动营销领域也不例外。5G对移动营销的影响同样是非常深远的。在营销视频化的大趋势下，很多加载变成瓶颈的营销素材和形式将冲破束缚，如广告主愿意拍摄360度全景视频广告，但局限于网速和文件大小被迫放弃。5G时代障碍被扫清，会有更多新型营销手段如增强现实（Augmented Reality，AR）营销脱颖而出。

趋势三：竖版视频将成为主流

社交媒体平台一直走在这方面的前沿，如抖音、快手等平台的竖版视频继续成为移动视频的主流方式。由于其优质的用户体验，很多广告主越来越重视竖版视频广告。

竖版视频的趋势要求广告主迅速转变观念，将原有横版的个人计算机（Personal Computer，PC）端思维转变成竖版的移动思维，以适应竖版视频的趋势，不仅仅是简单地将画面变成竖版，更重要的是理解竖版视频节奏轻松、快捷、直入主题的表达方式。爱奇艺推出的一款情景剧集《生活对我下手了》，就是以竖版视频的形式播出的，如图1-19所示。

图1-19 竖版视频《生活对我下手了》截图

趋势四：移动AR不再遥不可及

AR通过技术手段能够将现实与虚拟信息进行无缝对接。随着手机性能的不断提升以及互联网“巨头”们对AR技术相关的产品研发，AR正在从概念逐步变成现实。苹果公司推出了自己的AR平台——ARKit，谷歌公司推出了自己的AR平台——ARCore，越来越多的App开始支持AR功能。美图秀秀、支付宝等也开始了类似尝试，如图1-20所示。

图1-20 美图秀秀、支付宝AR的使用

趋势五：基于位置的营销重要性正在加强

位置是移动营销区别传统PC端营销的一个重要特征。在营销逐步从线上走向线下的今天，位置的重要性日益显现，特别是实时位置为商家了解用户提供了一个绝佳的视角。通过位置信息，广告主可以判断用户的日常习惯，如可根据用户经常去便利店或中央商务区等习惯，从而有效描述一个用户的消费特征。

如今，线上流量已经接近饱和，线下流量变成了巨头们争抢的对象。阿里巴巴入股分众、亚马逊力推线下无人店、腾讯入股商超等举动都证明线下数据越来越重要，而位置信息则是线下数据最重要的维度之一。简而言之，位置信息有利于线上、线下数据的打通，从而有效帮助广告主进行科学决策。