二 编码

1.定义

本书对广告定义为：广告主（包括个人、公司和政府机构等）通过付费在媒介上发布信息，传达给受众，以达到促进销售、广而告之或提升形象的目的。

由于台湾报纸中出现较多软文广告和植入式广告，本书把报纸中出现明确企业名称或联系方式的新闻报道归为软文广告，也纳入进行统计，但植入式广告分辨较难，本书没有纳入统计，另文研究。

台湾政治广告较为发达，政治广告多数为个人或政党形象诉求，即使是负面广告，攻击他人也是为了提升个人或政党形象，因此，编码时把政治广告归入形象（个人/政党/企业/城市）类别，但可能湮没一些信息，将来可以另文研究。

随着网络在台湾的发展，“资讯”一词在广告版名设置中运用得比较多。人事资讯是台湾报纸分类广告的主力军，其实人事资讯就是招聘广告，可见台湾的就业市场变动比较频繁。在统计版面分布时，本书把整版的分类广告也归为广告版。

由于图书馆缝订报纸遮盖了中缝广告，因此本书把中缝广告排除在外。

2.编码标准

本书设置的广告表层内容编码分为三大类：广告主层面、广告版式层面和广告元素层面，共13个项目（见表3-1）。

表3-1 编码标准

续表

3.操作性定义

13个编码操作性定义如下。

（1）第一类是广告主层面分析，包含：广告数量、产品类别和企业性质。

①广告数量即每年广告刊登的条数，同期刊登的同一广告主广告算作一条（不同品牌的除外）。在具体统计广告数量时，会碰到软文广告的统计和分类广告的统计问题。本书把出现明显企业或品牌名或销售地址的软文广告算作一则；分类广告由于数量庞多，在统计时，把每类（同产品类别）二级标题算作一则进行计数。

图3-1 软文广告算一则（《联合报》，1988年10月30日第6版）

图3-2 每则广告都小于1/8版且产品类别一样可以合并算一则（《联合报》，1989年1月30日第19版）

图3-3 DBTEL手机算一则（《中国时报》，2004年1月30日A9版）

②产品类别（书店书刊书评记为1，庆典公关婚庆记为2，文娱影视戏剧记为3，招聘招标启事展销记为4，工业用品（设备/电池/印刷/电线电缆等）记为5，家用设备电器记为6，服饰眼镜鞋类记为7，洗涤用品记为8，食品记为9，酒类记为10，烟草记为11，饮料记为12，医药保健美容记为13，金融银行保险会计记为14，车辆交通物流记为15，酒店旅行商场记为16，飞机航空记为17，教育出国培训记为18，家居家政装饰记为19，房地产记为20，化妆品记为21，政府公告记为22，IT数码电子产品记为23，通信产品记为24，公益记为25，媒体记为26，水果蔬菜农产品记为27，收藏工艺品记为28，丧礼讣告记为29，形象（个人/企业/城市）记为30，其他记为31）。

图3-4 书店书刊书评记为1（《联合报》，1990年7月30日第10版）

图3-5 庆典公关婚庆记为2（《中国时报》，1998年10月30日第30版）

图3-6 文娱影视戏剧记为3（《联合报》，1991年10月30日第26版）

图3-7 招聘招标启事展销记为4（《联合报》，1994年4月30日第31版）

图3-8 工业用品（设备/电池/印刷/电线电缆等）记为5（《中国时报》，1989年4月30日第1版）

图3-9 家用设备电器记为6（《联合报》，1990年10月30日第12版）

图3-10 服饰眼镜鞋类记为7（《联合报》，1993年10月30日第42版）

图3-11 洗涤用品记为8（《中国时报》，1992年1月30日第28版）

图3-12 食品记为9（《联合报》，1992年10月30日第18版）

图3-13 酒类记为10（《联合报》，1995年1月30日第29版）

图3-14 烟草记为11（《中国时报》，2007年10月30日D5版）

图3-15 饮料记为12（《联合报》，1990年10月30日第31版）

图3-16 医药保健美容记为13（《联合报》，1990年7月30日第9版）

图3-17 金融银行保险会计记为14（《联合报》，1990年4月30日第8版）

图3-18 车辆交通物流记为15（《联合报》，1991年1月30日第28版）

图3-19 酒店旅行商场记为16（《联合报》，1992年4月30日第23版）

图3-20 飞机航空记为17（《联合报》，1990年7月30日第8版）

图3-21 教育出国培训记为18（《联合报》，1988年7月30日第21版）

图3-22 家居家政装饰记为19（《联合报》，1993年1月30日第28版）

图3-23 房地产记为20（《联合报》，1993年7月30日第40版）

图3-24 化妆品记为21（《联合报》，1994年4月30日第28版）

图3-25 政府公告记为22（《自由时报》，2003年4月30日第41版）

图3-26 IT数码电子产品记为23（《联合报》，1992年7月30日第5版）

图3-27 通信产品记为24（《联合报》，1996年4月30日第21版）

图3-28 公益记为25（《联合报》，1993年7月30日第36版）

图3-29 媒体记为26（《联合报》，1995年4月30日第56版）

图3-30 水果蔬菜农产品记为27（《联合报》，1992年1月30日第13版）

图3-31 收藏工艺品记为28（《联合报》，1994年4月30日第51版）

图3-32 丧礼讣告记为29（《自由时报》，1988年1月30日第12版）

图3-33 形象（个人/政党/企业/城市）记为30（《联合报》，1992年7月30日第1版）

图3-34 其他记为31（《中国时报》，1991年1月30日第13版）

③企业性质（台湾企业记为1，美国企业记为2，欧洲企业记为3，韩国企业记为4，日本企业记为5，合资企业记为6，港澳台企业记为7，其他记为8）。

图3-35 台湾企业记为1-台湾声宝（《联合报》，1989年1月30日第12版）

图3-36 美国企业记为2-微软招聘（《联合报》，1989年7月30日第31版）

图3-37 欧洲企业记为3-巴顿塑胶（《联合报》，1993年1月30日第38版）

图3-38 韩国企业记为4-三星相机（《中国时报》，1990年4月30日第12版）

图3-39 日本企业记为5-东芝招聘（《联合报》，1989年7月30日第30版）

图3-40 合资企业记为6-中日合资公司（《中国时报》，1989年4月30日第18版）

图3-41 港澳企业记为7-香港屈臣氏（《中国时报》，2006年4月30日D1版）

图3-42 其他记为8（《中国时报》，1988年10月30日第13版）

（2）第二类是广告版式层面分析，包含：广告版面位置、大小、分布、设计、色彩、图文比例。

①广告版面位置（正下方记为1，正上方记为2，左下方记为3，右下方记为4，左上方记为5，右上方记为6，正中央记为7，正右方记为8，正左方记为9，整版或跨版记为10）。区别上述位置的办法是先把报纸四分之一对折，四分之一分别属于四个区间：左上方、左下方、右上方、右下方，然后看该广告的重心落在哪个区间。如果广告的重心跟四分之一对折线重合，就可以继续判定该广告是否属于正中央、正左方、正右方、正上方或正下方。

图3-43 正上方记为2，左下方记为3，右下方记为4，左上方记为5，右上方记为6（《联合报》，1989年7月30日第25版）

图3-44 正右方记为8（《中国时报》，1991年10月30日第32版）

图3-45 正左方记为9（《中国时报》，1992年7月30日第21版）

图3-46 正下方记为1、正中央记为7（《联合报》，1989年7月30日第29版）

图3-47 整版或跨版记为10（《联合报》，1989年10月30日第12版）

②广告版面大小（跨版记为1，整版记为2，半版记为3，1/3版记为4，1/4版记为5，1/5版记为6，1/6版记为7，1/7版记为8，1/8版记为9，1/8版以下的记为10）。广告版面大小指广告占整个版面内容的比例（边框留白除外），介于上述版面大小之间的取最接近的版面大小，具体统计时配备尺子测量。

图3-48 跨版记为1（《联合报》，1996年4月30日第44、45版）

图3-49 整版记为2（《联合报》，1989年7月30日第12版）

图3-50 半版记为3（《中国时报》，1996年10月30日第5版）

图3-51 《企鹅爸爸》，1/5版记为6，《中国抗日战争图志》，1/7版记为8（《中国时报》，1992年10月30日第35版）

图3-52 1/4版记为5（《自由时报》，1989年10月30日第8版）

图3-53 1/6版记为7（《联合报》，1988年1月30日第10版）

图3-54 《庆祝88父亲节》，1/3版记为4（《中国时报》，1992年7月30日第33版）

图3-55 《华邦电子》，1/8版记为9，《天下电子》，1/8版以下记为10（《联合报》，1989年4月30日第8版）

③广告版面分布（文娱版记为1，“国内”新闻版记为2，体育版记为3，财经版记为4，社会生活版记为5，广告版记为6，科教医卫保健版记为7，国际版记为8，法制版记为9，都市版记为10，头版记为11，其他记为12）。统计时按所在的版面广告数计算。

图3-56 文娱版记为1（《自由时报》，2004年4月30日第37版）

图3-57 “国内”新闻版记为2（《自由时报》，1988年10月30日第7版）

图3-58 体育版记为3（《自由时报》，2004年4月30日第23版）

图3-59 财经版记为4（《自由时报》，2012年7月30日C2版）

图3-60 社会生活版记为5（《自由时报》，2011年1月30日A8版）

图3-61 广告版记为6（《自由时报》，1996年1月30日第26版）

图3-62 科教医卫保健版记为7（《中国时报》，2003年1月30日第16版）

图3-63 国际版记为8（《中国时报》，2003年1月30日第5版）

图3-64 法制版记为9（《中国时报》，1992年7月30日第10版）

图3-65 都市版记为10（《中国时报》，2008年10月30日C1版）

图3-66 头版记为11（《自由时报》，2001年10月30日第1版）

图3-67 其他记为12（《中国时报》，1994年1月30日第31版）

④广告版面设计（分离式记为1，镶嵌式记为2，叠加式记为3，其他记为4）。分离式指图文可以一刀两断，镶嵌式指可以用一个或多个矩形把图文切开，叠加式指图文相互交织，无法用一个或多个矩形割离清楚（按此定义，图文可以用弧线清楚隔离也是叠加式）。商标算图，商标里的字也算图。其他指纯文字或纯图片。

图3-68 分离式记为1（《自由时报》，1996年1月30日第9版）

图3-69 镶嵌式记为2（《联合报》，1990年1月30日第8版）

图3-70 叠加式记为3（《自由时报》，1999年4月30日第37版）

图3-71 其他记为4（《自由时报》，2002年1月30日第51版）

⑤广告色彩（黑白记为1，套红记为2，彩色记为3）。黑白指单纯黑色、白色或黑白混合色；套红指包含黑色、白色和红色或全红、红黑、红白混合色；彩色广告指还包含黑色、白色和红色（任意组合）之外颜色的广告。

图3-72 套红记为2和黑白记为1（《中国时报》，1992年7月30日第8版）

图3-73 彩色记为3（《联合报》，1988年7月30日第12版）

⑥图文比例（文字为主记为1，图片为主记为2，图文并重记为3，纯文字记为4，纯图片记为5）。商标算图，商标里的字也算图。

图3-74 文字为主记为1，纯文字记为4（《自由时报》，1989年10月30日第10版）

图3-75 图片为主记为2（《联合报》，1990年1月30日第8版）

图3-76 图文并重记为3（《联合报》，1990年1月30日第8版）

图3-77 纯图片记为5（《中国时报》，2010年10月30日A1版）

（3）第三类是广告元素层面分析，包含：广告表现手法、模特、标题字数、文案字数。

①广告表现手法（比较记为1，夸张记为2，双关记为3，拟人记为4，类比记为5，悬念记为6，偶合记为7，联想记为8，其他记为9）。比较包含自身产品使用前后比较、宣称最优、降价前后比较以及与竞争对手的直接比较等。

图3-78 比较记为1（《联合报》，1989年10月30日第9版）

图3-79 夸张记为2（《联合报》，1997年4月30日第29版）

图3-80 双关记为3（《联合报》，1989年7月30日第1版）

图3-81 拟人记为4（《联合报》，2001年1月30日第12版）

图3-82 类比记为5（《联合报》，1989年10月30日第20版）

图3-83 悬念记为6（《联合报》，1992年10月30日第23版）

图3-84 偶合记为7（《自由时报》，1994年7月30日第1版）

图3-85 联想记为8（《联合报》，1991年7月30日第8版）

图3-86 其他记为9（《自由时报》，1996年4月30日第16版）

②广告模特（真实动物记为1，虚拟卡通记为2，明星名人记为3，专家学者记为4，普通人士记为5，混合使用记为6，其他记为7）。

图3-87 真实动物记为1（《联合报》，2005年7月30日A14版）

图3-88 虚拟卡通记为2（《联合报》，1989年4月30日第23版）

图3-89 明星名人记为3（《联合报》，1993年4月30日第35版）

图3-90 专家学者记为4（《自由时报》，1991年10月30日第20版）

图3-91 普通人士记为5（《联合报》，1990年1月30日第6版）

图3-92 混合使用记为6（《联合报》，1991年1月30日第20版）

图3-93 其他记为7（《自由时报》，1992年1月30日第13版）

③广告标题字数（0字记为1，1-10字记为2，11-20字记为3，21-30字记为4，31字以上记为5）。广告标题的判断标准是：选择广告中字体最大的部分，如果有副标题，跟副标题连接成句子，一起算作广告完整的标题。有时广告标题也是广告文案。字母、标点符号和数字也在计数范围之内，每个字母、标点符号或数字相当于一个汉字。如果是英文单词，每个单词相当于一个汉字。标题不含商标。

图3-94 0字记为1（《中国时报》，1989年7月30日第16版）

图3-95 1-10字记为2（《联合报》，1990年10月30日第24版）

图3-96 11-20字记为3（《联合报》，1991年4月30日第5版）

图3-97 21-30字记为4（《联合报》，1990年10月30日第16版）

图3-98 31字以上记为5（《中国时报》，1988年7月30日第12版）

④广告文案字数（50字以内记为1，51-100字记为2，101-150记为3，151-200字记为4，201字以上记为5）。有时广告标题也是广告文案。字母、标点符号和数字也在计数范围之内，每个字母、标点符号或数字相当于一个汉字。如果是英文单词，每个单词相当于一个汉字。文案不含商标。

图3-99 50字以内记为1（《中国时报》，1996年10月30日第51版）

图3-100 51-100字记为2（《中国时报》，1989年7月30日第16版）

图3-101 101-150记为3（《中国时报》，1989年7月30日第19版）

图3-102 151-200记为4（《中国时报》，1989年7月30日第16版）

图3-103 201字以上记为5（《联合报》，1994年4月30日第28版）

4.统计

本书所有的编码项目都是由主持人与课题成员严格按照抽样要求、本着“客观、真实、科学”的原则，对《中国时报》《联合报》《自由时报》三大报纸广告进行前测，在参照历年来与内容分析有关的广告文献基础上，不断修正前人的编码标准而成。遇到模糊的编码，即与课题成员商讨修正，遇到广告的归属无法确定，即共同讨论决定，因此内容效度得到了保证。共有三位编码员，信度系数达0.98。传播学院10级广告专业本科生、应用科技学院11级广告专业本科生（共124位）也参与了本课题《中国时报》《联合报》《自由时报》三大报纸广告的抽样、编码、统计工作。