第五节 支付意愿引导技术

衡量某一物品或服务经济价值的方法有三大类。一是市场价值法。它是以市场现行价格作为价格标准确定物品或服务价格的一种评估方法。二是替代性市场法。在现实生活中，有些物品或服务的价格只是部分地、间接地反映了人们对该物品或服务的评价，而用这类物品或服务的价格来替代性地衡量价值的方法就是替代性市场法。替代性市场法的可信度要低于市场价值法，同时替代性市场法所反映的并非消费者相应的支付意愿或受偿意愿，它只是反映有关物品或服务的市场价格，并不能充分衡量该物品或服务的价值。三是条件价值评估法（Contingent Valuation Method，CVM）。作为一种典型的陈述偏好评估法，条件价值评估法是在假想市场中，直接调查和询问人们对某一物品或服务的支付意愿（Willing to Pay，WTP）或者对该物品或服务损失的接受赔偿意愿（Willing to Accept，WTA）来估计该物品或服务的经济价值。某些效益，如选择价值、存在价值、遗赠价值等无法借助市场价值法或替代性市场法加以评估，但CVM可以做到。CVM思想最早由Ciriacy-Wantrup（1947）提出，Ciriacy-Wantrup意识到土壤侵蚀防治措施具有公共物品性质，即“正的外部效益”，而这种效益无法直接测定，但是可以通过调查人们对这些效益的支付意愿来评价这些效益。Davis（1963）第一次将CVM应用于研究林地的娱乐价值。由于CVM本身的灵活性和广泛的适用性，CVM已经成为一种特别适用于假想市场价值评估的经典方法。Portney（1994）、Carson等（1994）、Arrow等（1993）的研究一致认为，该方法已经得到众多发达国家以及联合国、世界银行等重要国际组织的认可，被广泛运用于生态保护区、农地、自然灾害、人文古迹、医疗风险、政策绩效等诸多非市场价值评估领域，在政府决策中发挥日益重要的作用。

关于WTP和WTA的计算偏差，一直是CVM未解决的问题，许多学者对此问题做了研究。Willig（1976）认为，从理论上分析，WTP与WTA的结果应相同。但更多学者研究发现，WTP和WTA相差太大，如Hammack和Brown（1974）、王瑞雪、颜廷武（2006）。唐增、徐中民（2008）认为，在实际应用中，WTA通常是WTP的几倍甚至十几倍，所以大部分学者倾向于使用WTP，而不用WTA。因为，第一，WTA太大，显得不够真实；第二，WTA变化很大，而WTP相对稳定；第三，WTA更容易引起一些策略行为。美国国家海洋及大气管理局（NOAA）也支持使用WTP。

张志强（2003）认为可以通过面对面调查、电话调查和邮寄信函等方式获得支付意愿，其中面对面调查是最重要和最常用的调查方式，可以消除受访者的疑虑，真实陈述和评价物品与服务的价值，但缺点是费用高。在有关最大支付意愿的引导技术的总结中，我国学者张志强（2003）、孙香玉（2008）概括得比较全面，现做个简单的罗列。

1.重复投标博弈（Iterative Bidding Game）

在这种方法中，调查者先提供给受访者一个起始价，若受访者愿意支付起始价，则调查者不断提高报价水平，直到受访者不愿意支付为止。反之，如果受访者不愿意支付起始价，则调查者逐步降低报价水平，直到受访者愿意支付为止。由于考虑到起始价格对最大WTP可能有影响，该技术已不常用。

2.开放式出价法（Open-ended）

在这种方法中，调查者并未提供参考价格，由被调查者说出自己的最大支付意愿。这种方法有个很大的局限在于，如果受访者没有消费此项产品的经验，或者对这个问题不了解，受访者很难确定自己的最大支付意愿，他们回答的支付数量并不能代表他们的最大支付意愿。

3.支付卡出价法（Payment Card）

在问卷中，列出一系列的支付价格，由受访者自行圈选出愿付的最高金额。采用这种方法，可能会因为支付卡上的报价范围影响被调查者的支付意愿。

4.二分选择法（Dichotomous Choice Method）

受访者只有“是”与“不是”或者“愿意”与“不愿意”的选择，这种方法比直接说出最大支付意愿更能够模拟市场行为。该方法由Bishop（1979）引入，美国国家海洋及大气管理局的CVM高级委员会也将二分选择法推荐为CVM研究的优先方法。选择二分法分为单界二分选择、双界二分选择、三界二分选择以及多界二分选择等形式。Hanemann、Loomis和Kanninen（1991）在理论上证明，同时也实证双界二分选择的估计结果比单界二分选择更有效率。二分选择法的优点是最大程度地模拟了真实的市场定价行为，而且，Hoehn和Randall（1987）认为，二分选择法提供给人们讲真话的激励因素。同时由于被调查者只能回答“是”或“不是”，而不是直接说出最大支付意愿，因此二分选择法将降低物品或服务价格被高估的可能性，但二分选择法增加了投标范围的设计难度和估算支付意愿具体数值的难度，需要结合其他方法得到真实的支付意愿水平。

5.开放式出价法与二分选择法的结合（Dichotomous Choice with Open-ended Followed up Elicitation Method）

二分选择法容易导致起始点偏误，利用二界或三界二分选择法确定出消费者的支付意愿大致区间后，可以用开放式出价法来近似理想地诱导出消费者的最大支付意愿。吴佩瑛、刘哲良、苏明达（2005）的研究表明，结合开放式出价法与二界选择法可以大大降低起始点的偏误。Wu和Su（2002）也认为开放式出价法与二分选择法的结合，使得支付意愿的估计更加有效，也更易于操作。孙香玉（2008）用图解的方式给出开放式出价法与二分选择法的结合模式，更加直观。

虽然CVM运用广泛，但采用这种方法的评估结果仍存在很多偏差。黄宗煌（1989）、张志强（2003）等对此进行了很好的总结，其中张志强（2003）的概括更为详细和具体，他对可能存在的各种偏差（如假想偏差、投标起点偏差、不反映偏差、抗议反映偏差、问题顺序偏差、调查者偏差、调查方式偏差等）均进行阐述，并提出问卷设计及实施中减少偏差的方法。美国国家海洋及大气管理局认为，使用条件价值估价法虽然会产生这样那样的偏误，但在适当的问卷设计下，是可以评价出资源价值的大小的，且可以将各种可能的偏误降到最低（吴佩瑛、苏明达，2001）。

由于森林保险仍然处在试点阶段，没有大范围推行，而且森林保险的准公共物品与正的外部效应特性，使得森林保险属于政策性保险，因此，森林经营者对森林保险的支付意愿，用传统的方法难以有效厘定。同时，政府对森林保险补贴的高低，也有赖于森林经营者对森林保险的支付意愿的大小。虽然条件价值评估法的使用一直存在争议，也存在种种的偏误，但很多学者认为条件价值评估法在评估非市场化物品或服务价值方面的结果仍然是可以接受的，而且如果对调查问卷进行适当设计，很多的偏误都可以克服。因此，关于森林经营主体对森林保险支付意愿的评估，可以运用条件价值评估法进行引导，由于考虑了林区实际，将森林经营主体对森林保险投保意愿分为“不愿意”、“意愿不明确”和“愿意”三种，所以在运用CVM时，应在二分选择法和开放式出价法的基础上，采用开放式的三分选择法，它结合了开放式出价法易于操作和三分选择法易于回答并能有效降低起始点偏误的优点，使得评估结果也更加有效，也更符合林区实际。故本书也采用开放式的三分选择法。