因您而变
——招商银行的“关键时刻”

马蔚华

招商银行前行长

几年前，我应邀去北大演讲。按照一般的程序，在演讲之后我留出了一些时间和大家互动，回答大家提出的问题。一位年轻的老师举手，我以为他要提问题，可他明确地表示要给招行提一个意见。原来他申办了招行的信用卡，按照规定可以领取一个纪念品小熊猫，可当他去领取时纪念品已经发完了。工作人员说下次再补发给他，可等到他下次去的时候又说发完了。这位老师说：“这事儿如果发生在别的银行身上也就算了，但是发生在招行就太不应该了。”虽然此事最终得到了妥善的解决，但给了我很大触动。我曾不止一次用这个故事来提醒招行的每一位员工，口碑的建立需要几代人的努力，但一个小小的疏忽就可能将它毁灭。正如本书作者卡尔森对于“关键时刻”的定义：“任何时候，当一名顾客和一项商业的任何一个层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。”

可以说，招行20多年的发展历程恰恰印证了这一论断。“服务立行”是招行创业之初给自己定下的经营宗旨，一句亲切的问候、一杯香浓的咖啡、风雨中一把适时递送的红伞……这一连串“关键时刻”曾经为招行赢得了不少赞誉，而良好的口碑更是奠定了招行超常规发展的根基。然而，随着经营环境的变化，同业竞争的加剧以及消费需求的不断升级，为了迎接诸多挑战，包括招行在内的中国银行业必须对现有组织实施一系列变革，其中很重要的一点就是服务理念和服务手段的提升，做到“因您而变”。

所谓“因您而变”，就是以市场为导向，不断地进行产品和服务创新，以满足客户日益增长的金融服务需求。这一点与卡尔森先生的经营之道不谋而合：“只有以顾客为导向的公司才能适应多变的市场。”对此，我们常说：招行是向日葵、客户是太阳，我们要像“葵花逐日”那样为客户提供最新最好的金融服务。这一比喻形象地表达了银行与客户紧密相连的关系，是招行的自我角色定位。就这点而言，大洋彼岸的北欧航空公司与招商银行的企业文化都信奉管理大师德鲁克的名言：“对企业而言，创造顾客比创造利润更重要。”

事实上，“因您而变”的内涵十分丰富，它不仅是现代商业银行的市场角色定位，也是一个不断追求持续创新的过程，同时还是银行工作的一种思维方法，即一种辩证的发展观。

“因您而变”理念的核心是“变”，而“变”的实质就是创新。创新是企业得以成长、发展和延续的基本途径，是保持企业竞争力的根本所在。我们理解的创新不仅是产品、技术、管理手段的创新，更包括理念和文化的创新。20多年来，招行凭借着“一卡通”、“一网通”、“财富账户”、招行信用卡等产品树立起了创新能力强、服务好、技术领先的品牌形象。

然而，在这些产品和服务背后，我们更为关注“创新文化”和“服务文化”的建设。在招行内部的网站上，每位员工都可以用实名或者匿名的方式建言献策。每年的“企业文化节”，我们都组织支行行长们体验“大堂经理”这一角色，与一线员工并肩作战，解答他们的困惑，听取他们的意见，共同精益求精地处理招行的每一个“关键时刻”。正如卡尔森在本书中所言，要想诚心诚意地针对每一位客户的需要来提供服务，就应该鼓励一线员工提出构想，因为他们才是众多“关键时刻”的“关键人物”。

比尔·盖茨曾经预言：“传统商业银行是要在21世纪灭绝的一群恐龙。”他甚至说，银行业是必需的，银行是不必要的。但是我们看到，传统银行并没有被信息技术所消灭，而是伴随数字革命时代的到来，充分运用电子技术所提供的巨大发展空间，形成了金融业全新的经营模式。柜台交易之外，网络服务为客户提供了一条更为便捷的选择途径。而无论是物理网点还是虚拟银行，我们的客户没有变化，他们需要感受的“关键时刻”也没有变化，但是却对我们的服务提出了更高的要求。在这种情况下，客户所能够感知的“关键时刻”不是少了，而是多了。而通过网络，我们的客户将更为畅通地表达对于每一个“关键时刻”的满意程度，并迅速影响更多的人群。这让我们不得不更多地关注“关键时刻”对服务型企业的重要性……

距离那次北大演讲已经过去数年了，中国银行业的压力与商机却是一个常谈常新的话题，尤其在中国即将全面开放金融领域的时候。无论是公司治理结构的完善也好，战略途径的选择也好，银行业始终都离不开服务业的本质，那就是——客户永远只会选择自己满意的服务。《关键时刻MOT》用翔实的例证再次提醒我们，服务业的成功不仅仅依靠场所、硬件、系统的支撑，更重要的是，在不同的服务环节是否有诚心诚意地为客户提供所需服务的人。每一个面对客户的窗口都是“关键时刻”，只有做好了“关键时刻”，才能保证企业的基业长青。

中国银行业的所有企业，都面临着经济高速增长带来的广阔、甚至是史无前例的增长机会，但也面临着几乎是共同的挑战。在此时，《关键时刻MOT》不仅是一本适合招商银行的好书，也适合中国所有银行、所有的服务行业从业者阅读，书中讲述的是服务型企业成功的关键所在。