第三节　广告的功能与作用

图11　照相机户外广告

图12　平底锅户外广告

图13　平面广告——叱咤风云　创意：孙亿文　制作：谢志群

图14　Keko平面广告

从微观角度说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。从宏观角度说，广告在其生存的广阔背景中所发挥的两大主要功能是经济功能与社会功能。

（1）营销功能明确了广告的角色。广告是营销的尖兵。4P即产品（product）、价格（price）、通路（place）、促销（promotion）被称为构筑企业销售活动的四大支柱。营销功能主要表现为：广告增加知名度；广告区隔产品身份；广告帮助产品流通；广告增加产品使用量；广告增加新顾客；广告拉回老顾客；广告可以增加产品的附加价值；广告增加排他性——同质化，广告在塑造产品个性，区隔产品身份的同时，也在培养着消费者对产品和品牌的偏好，增强产品的排他性；广告培养品牌忠诚——维系一个老顾客的费用是开发一个新顾客的费用的1/6～1/4，因此品牌忠诚的顾客是企业营销的核心基础；广告降低销售成本。

（2）传播功能确认了广告的身份。广告活动最基本的功能是传播功能。对于企业来说，广告是了解市场信息的渠道；对广告消费者来说，广告则是商品信息的来源。广告即为物流、商流服务，同时也对物流和商流起到一定的引导作用。广告的传播功能成为广告的基本功能，应该立足于传播指标而不是销售指标。

（3）广告的经济功能。在市场经济条件下，广告收入在国民生产总值中必然占有一定份额；开拓市场时，广告起到推动力的作用，巩固市场时，广告起到稳定的作用。广告在宏观上对经济的影响，建立在它的经济功能之上。

（4）广告的社会功能。对广告社会功能的正面评价：广告的社会服务功能；繁荣了社会文化生活和体育事业；广告有助于公益事业的发展；广告改进生活品质，推进社会文明；广告提供娱乐和话题；广告直接反映本地文化。

有人说“广告是企业的化妆师”。的确，现在广告已经成为人们公开且广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。人们借助广告宣传自己的企业，推销自己的产品，美化形象。广告给现代经济社会带来了一道亮丽的风景，也给众多的公司企业注入了一种年轻的活力。

图15　Hipoglos医药广告系列

图16　Alca-Luftal医药系列广告　文案：当心不愉快的意外，ALCA Luftal抗酸

广告的作用表现在如下方面。

（1）广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。

（2）广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需求与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映像以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。

（3）广告能较好地介绍产品知识，指导消费。广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除消费者的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。

图17　平面广告——叱咤风云　创意：孙亿文　制作：谢志群

（4）广告能促进新产品、新技术的发展。新产品、新技术靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。

（5）广告是艺术含量很高的宣传手段，能给消费者以美的享受。一则好的广告会是标新立异，出其不意，用特效烘托气氛。广告通过掌握消费者心理活动来激发人们的感情，使之对广告所宣传的产品、劳务付诸购买行动。广告通过语言、画面引起消费者共鸣。