017 支付宝“咻一咻集福卡”春晚互动项目
标签：节日营销、社交游戏
案例卡片
案例名称：支付宝：“咻一咻集福卡”春晚互动项目
广告主：支付宝（中国）网络技术有限公司
主创公司：北京众成就数字广告传播服务有限公司
获奖情况：2016大中华区艾菲奖—短效传播类—金奖
背景与挑战
2015年，全民抢红包的热潮反增不减，不但微信，支付宝、QQ、微博等平台都推出多花样的网络红包，而且百度、京东等各领域的巨头企业以及无数中小型电商企业都投入到了红包大军之中。面对移动支付市场被瓜分的局面，支付宝为了提高自身影响力，推出了“集五福”活动。
目标与洞察
支付宝希望借助过年时热闹喜庆的气氛，将本次集福领红包活动融入过年的喜庆之中，提高支付宝品牌的知名度，传递新的一年对全国人民的爱和祝福，深化体验，增强大众对支付宝的品牌认同感，增加使用支付宝的活跃用户数量。
支付宝与微信相比，其最大的劣势在于社交关系链。支付宝认识到了自己的不足，在新版的支付宝软件中增添了聊天、生活圈、商家等功能，借此次活动尝试朝着“社交+支付”方向发展。
策略与创意
网络红包营销的一大手段和策略就是要倡导娱乐精神，给予产品游戏属性和内涵，给观众带来他们想要的愉悦感和快感。支付宝率先公布了除夕当晚的抢红包玩法：全国人民在看春晚的同时，打开支付宝“咻一咻”，就可以参加好几轮拼手气抢红包，每轮1亿元现金。特别值得关注的是，春晚与支付宝还增加了一个堪比“大乐透”的刺激玩法——只要在特定时间前，在支付宝内集齐5张福卡（爱国福、富强福、和谐福、敬业福、友善福），就可以共同瓜分一个总额超过2亿元的超级大红包。因此，金钱诱惑催生了大量可能的社交关系，为了集齐五福，熟人、陌生人相互添加为支付宝好友成风。
执行与表现
1．广告宣传预热
以红红火火的喜庆基调作为广告海报的风格，以春晚和红包作为活动的亮点，贴合过年时人们求福喜庆的气氛，吸引人们关注集福卡换红包活动。
2．活动前在微博媒体平台宣传造势
在活动开始前进行红包演习及鼓动宣传，为除夕夜的红包大战吸引更多的观众。
3．线下宣传
在机场、火车站等春节前人流量大的地方投放广告，扩大活动的影响力。
4．明星助阵宣传
与各大当红明星合作，利用明星效应提升本次活动的知名度。
5．五福活动在除夕当夜达到高潮
支付宝与春节联欢晚会联手，通过主持人口播号召大家借助吱口令、“咻一咻”抢红包、集五福，并于春晚结束时让集齐五福的受众平分2亿红包，将活动气氛推向最高潮。
效果与评价
数据显示，除夕夜当晚，微信红包收发量达80.8亿个，超2015年的8倍，共计4.2亿人参与。支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了惊人的3245亿次，是上一年春晚互动次数的29.5倍！
这个除夕，总计有208个国家和地区的用户参与了福卡互动，福卡传递最远的距离是从阿根廷到中国，直线距离达到20000公里，足足跨越半个地球。
支付宝的春节活动后产生了11亿对好友。自2015年7月引入“朋友”一级入口开始，支付宝一直在实名账号体系之上搭建基于信用实名的关系链，该关系链自此第一次得到大规模激活。
分析与反思
赞点
迎合节日气氛。大家不仅希望过年时有红包抢，更希望有好运与福气，所以阿里集团设计了集齐5张福卡就能抢更大金额红包的玩法。这一活动不仅迎合了人们对传统节日的美好向往与祈求，更拉近了与家人、朋友之间的距离。
强大的宣传造势。赞助春晚无疑就是此活动最大的噱头。
玩法新颖。同时，“80后”“90后”也是支付宝的主力用户群，当用户就差一个“敬业福”的时候，更能促进其通过社交进行交换的欲望，从而达到支付宝预期的宣传目标。
春晚的赞助商。支付宝花了2.69亿赞助猴年春晚，春晚作为中华民族春节的集体记忆，其社会价值与商业价值的重要性不言而喻，这一战役使得支付宝的知名度与美誉度得到了大大的提升。
弹点
激励模式选择失策。这场活动结果是79万多人瓜分2亿现金红包，相比1亿人的参与规模，中奖率大概是0.8%，比彩票高不了多少。但问题在于集五福不是彩票，需要用户深度参与互动，跨越较高门槛才能获得最后资格的活动。大部分人付出很多努力到最后就因为缺少一张敬业福而无法分享大奖。
社交互动没有有效带动。支付宝此次的目的不在于多少人分享这些现金，而是想扩大社交互动。但到最后一轮，这种效果也没有被支付宝运作出来，把一个很好的社交营销创意做成了点击抽奖活动，社交效果不佳。