条文解读

一、广告应当具有可识别性

(一)广告可识别性的重要意义

企业通过一定的媒介发布商业广告，向目标客户传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，目的是引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望以及付诸购买行为。一方面，广告为消费者提供商品或者服务的存在及其性能、产地、用途、价格、提供者、允诺等信息，是消费者选择商品或者服务的重要参考。另一方面，广告是一种促销手段，广告提供的信息可能具有劝诱性、选择性、适度夸张性，往往突出、强调其优点、益处，淡化、隐藏其缺点、副作用等。消费者对于广告的这些特点一般有较为清晰的认知，能够较为审慎地对待广告所介绍的商品或者服务信息。

实践中，由于广告的表现形式日益复杂多样，有的广告仅从表面上看难以与其他信息传播形式相区别，使消费者无法辨明其是否是广告，不正当地影响了消费者的购买决策，给消费者造成损害，需要加强规范。因此，本条第一款规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，使消费者既能够获得必要的商品或者服务信息，又能够对该信息有客观、清晰的认识，避免受到误导。

(二)大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告

广告与新闻都是以传播信息、扩大影响为主旨的社会传播活动，但是二者又有明显区别:(1)目的不同。广告是推销商品或者服务的手段，目的在于促进销售、提升形象、获得经济利益。新闻主要为满足受众对新闻的获知欲望，通过对新近发生的事实的报道达到对社会舆论进行引导的目的。(2)内容不同。广告宣传的是商品、服务信息。新闻报道的是人民关心或感兴趣的新近发生的客观事实。(3)费用承担不同。广告是有偿服务，广告主要进行广告宣传，就需要向广告经营者、广告发布者(主要是大众传播媒介)、广告代言人支付相应的对价;广告主自己制作、发布广告的，也要承担相应的成本费用。新闻中的被宣传对象则不需要向新闻机构支付费用，其作者还可以从新闻机构取得相应的报酬。(4)制作方式和责任承担形式不同。广告反映广告主的意愿，广告经营者、广告发布者、广告代言人按照广告主的要求设计、制作、发布、代言;广告违法、侵权的，首先由广告主承担责任，广告经营者、广告发布者、广告代言人根据其过错大小承担相应责任。新闻一般由记者或者通讯员采写，经过编辑部修改、审定后发表;其责任由记者、通讯员、编辑承担。

实践中，有的大众传播媒介以新闻报道形式发布广告，混淆了广告和新闻的界限，如以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式发布广告;或者是不标明“广告”标记，而使用“专版”“专题”“企业形象”等非广告标记;或者是在新闻报道中标明企业的详细地址、邮编、电话、电子邮箱等联系方式方法，变相为企业进行商业宣传。这种做法滥用了社会公众对新闻的信任，容易误导社会公众，损害消费者的利益。因此，本条第二款中特别强调，大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。

(三)广告应当显著标明“广告”

为了使通过大众传播媒介发布的广告与新闻等非广告信息相区别，避免使消费者产生误解，本条第二款中规定，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”。例如，报纸、期刊、电影、电视、互联网页面上的广告应当在显著位置、以显而易见的方式标明“广告”字样;广播中的广告应当由播音员作出明确提示，如“以下进入一段广告”。从效果上看，就是要是消费者能够清晰地辨别出广告，不会与其他非广告信息相混淆，不会将广告误以为是非广告信息。

二、广告发布时长、方式

实践中，有的广播电台、电视台发布广告时存在一些突出问题，如广告播放时间过长，节目插播广告过于频繁，在新闻类节目中插播广告，插播游动字幕广告等，严重影响了听众、观众正常收听、收看节目，需要予以规范。鉴于对广告时长、方式的规定较为琐碎、繁杂，以交由国务院有关部门作出具体规定为宜，本条第三款规定，广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定。同时，为了便于听众、观众清楚了解广告时长，使其既能够在广告期间从事其他活动，又不至于错过广播、电视节目，本条第三款还规定，广播电台、电视台发布广告，应当对广告时长作出明显提示。

第十五条　麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。

前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。