2.2 领悟真经：做好全网营销，先打破任督二脉

➢任脉：搞清楚，客户怎么买？

传统企业转型互联网做全网营销现在已经大的趋势，这是毫无争议的。也正是因为如此，我接触过的大多数传统企业都尝试做过网络营销，所以经常有客户问题“为什么我做网络营销完全没有流量？为什么我做网络营销月月亏损？为什么我组建了专业的网络营销团队，但在网络营销上依然是入不敷出？

对于类似上面的这些问题我通常不会直接回答，即使回答了这个问题，他们还会有下一个问题，网络营销依然是做不好的。因为对这些问问题的学员我通常会反问他们几个问题：你的核心客户在哪里？网络流量入口众多，他们会通过何种方式找到你？他们的购买习惯是什么？哪些因素会影响他们的购买决定？

如果企业对这几个问题都没有答案，那自然就不可能做好网络营销，因为做网络营销就是围绕着这几个问题通过互联网开展的一种营销方式。不知道这几个问题的答案，只能证明企业完全不了解网络营销，也不了解自己的客户是怎么通过网络去购买产品的。

那么客户是究竟是怎么购买的呢？对这个问题不同企业的答案都是不一样的，所以我无法给出一个标准答案，但是我可以通过四个变化让企业自己去思考客户是如何购买的。

1.消费需求变化快

在过去，传统企业凭借一款好产品或者一个好品牌很容易就可以维持下去，因为过去的消费者对企业普遍忠诚度较高。而进入互联网时代，80.90后年轻一代消费者已经成为消费主力，这些消费者对传统品牌和产品并不“感冒”，他们更热衷于追求一些新鲜事物，消费需求经常发生变化，对品牌的忠诚度也较低。

2.注意力变化快

互联网的普及让我们处在一个信息爆炸的时代。每天都有大量的新信息出现在消费者面前，分散消费者的注意力。这就导致消费者关注热点信息变化的也非常快，消费者每天的眼球也在被这些不同热点所吸引。

在现在的网络营销当中，借助热点的力量进行营销已经成为网络营销重要的组成部分，如果企业对热点没有足够的敏感度，不能及时的发现消费者注意力的变化，就不可能利用热点去进行营销。

3.技术变化快

最近几年中国在移动网络、大数据、云计算等和互联网营销有关的新技术方面发展迅速，已经超过了大多数国家，并且还处于高速发展阶段，这也是网络营销在中国迅速发展的重要原因。

技术的变化代表了未来的趋势，比如大数据和云计算意味着未来的营销将越来越具有针对性，只给客户展示他们想看的营销信息。移动网络的快速发展意味着移动终端正在逐渐替代PC端，客户越来越习惯通过手机寻找和购买商品，未来移动端市场才是网络营销的主战场。

4.市场环境变化快

自2012年以来，中国的移动互联网发展就进入高速发展时期，其发展速度让无数人都为之惊讶。移动互联网的发展改变了传统网络营销的概念，改变了企业竞争的模式，也让传统行业之间的界限开始模糊化。

2015年，行业垂直风暴又再次掀起，此时由移动互联网兴起带来的社群电商和微商也在快速发展当中。客户流量渠道开始呈碎片化趋势。

虽然市场环境的快速变化让很多企业老板在思维上还无法适应，因为他们还没有适应上一个市场环境时，下个变化又发生了。但是其实这对众多中小型企业来说并不是一件坏事，因为快速的变化丰富了企业和消费者接触的机会，通过全网效果一营销，企业可以充分将线上线下碎片化渠道全部利用起来。企业在付出相同营销成本的前提下，可以获得比传统网络营销更多的客户。

渠道碎片化同时还意味着未来消费者的渠道选择也将越来越多，微信、微博、论坛、搜索引擎、线下实体店等等，这些渠道都是消费者可能会选择，这也是为什么企业要展开全网效果营销的一个重要原因。

想要做好网络营销，我们先要知道客户是怎么购买企业产品的，然后再去研究企业如何卖产品才能满足客户的需求。

客户在产生需求之后，就会从网络搜索需求的产品。搜索的途径有很多，比如百度、360等搜索引擎，也可能是京东、天猫等购物平台。客户只有通过这些途径可以找到企业的网站或者平台，才可能购买企业的产品。

客户在找到企业的网站或者平台后就会进入浏览，这时要求客户浏览到的网页要能够吸引客户，如果网页无法吸引客户，客户也不可能购买产品。

当企业的网页能够吸引住客户，这时客户就会和商家取得联系。不过和商家联系不代表客户就会购买产品，很多客户在了解到具体信息之后，还会在网上进行对比和评估。比如利用搜索引擎查看公司各方面的信息，如果在平台上则会查看其他客户对企业产品的评价。客户对评估结果也比较满意之后，才会购买企业的产品。这就是客户购买企业产品的流程。

➢督脉：再研究，企业如何卖！

我们先来看一个公式：

成交额=流量*转化率*单价，这个公式对网络营销有点了解的人都不会陌生。在公式下面，我们几个数据进行了调整，得到的成交额也会发生变化，从这些变化中我们就可以知道究竟什么对于企业的网络营销来说是重要的。

从图中带入数据的三个公式中，我们可以发现在投入、转化率和产品单价不变的情况下，只将流量提高一倍，成交额也会翻一倍。这就说明在企业的网络营销当中，流量是非常重要的。所以，企业做网络营销先需要提高流量。

而在投入减少、流量和单价不变，转化率提高一倍的情况下，成交额也增加了一倍，这说明转化率也直接关系到企业的成交额。所以，在提高流量的同时，还需要重要去做的就是提高转化率。

下面我们再来看一张图片：

我们按照从上到下的顺序，结合企业网络营销来看这张图片。企业网络最先获得的就是流量，并且流量数据是最多的。比如有一百个人浏览企业网站，可是咨询的就只有十个。在咨询之后就是成交，但是十个人咨询不代表十个人可以成交，也许只能成交两个。

如果企业懂得维护已成交客户，用正确的方法促进客户自发对企业产品进行推荐，和成交量相比，二次成交的数据就有可能会增大。

从最初的流量到最后的二次成交，这四个环节就是企业做网络营销最重要的四个环节，而这四个环节对应的就是网络营销的四大系统。