绪论篇

第一章 传媒经营管理概说

第一节 中国传媒产业的现状与趋势

一、中国传媒业的现状

中国传媒业自20世纪70年代末实行改革以来，获得了较快的发展，取得了巨大成就。国内四大传统媒体报纸、杂志、电视、广播的发展非常迅速，各类报纸、杂志种类繁多，发行量迅速扩大，新兴网络媒体发展突飞猛进。据统计，截至2005年7月，中国大陆共有报纸2119种，期刊9074种，出版社570家，广播电台282座，电视台314座，教育台60个，音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家，WWW站点（包括．CN、.COM、.NET、.ORG下的网站）总数约为668900个，它们构成了中国传媒产业的核心部分。目前，中国传媒经济总量已处于世界前列：日报总发行量世界第一、电视机拥有量世界第一、手机拥有量世界第一、收音机拥有量仅次于美国、上网人数世界第二，至2005年底，网络用户数量已达到1.1亿，其中宽带用户数量6440万。如今全国拥有的报纸数是1978年的11倍，期刊数是1978年的9倍。据2005年5月在韩国召开的世界报业协会第58届年会公布的数字，中国共有28家报纸进入世界报纸销量的前100名（其中大陆为23家，台湾地区有5家）。

这些数据说明：中国已经建立了一个由报刊、广播、电视和互联网组成的巨大的大众传媒信息网。与此同时，这些媒体的经营收入也有大幅度的提高。据国家工商行政管理局统计，早在2002年，我国电视、报纸、广播和杂志的广告营业额分别达到231.03亿元、188.48亿元、21.90亿元和15.21亿元。随着改革开放的深入发展，中国传媒业发生了显著的变化，传媒产业已初具规模，并正在成为一个朝阳产业。从发展的角度看，传媒产业将是经济效益显著并最具成长性的产业之一。从1998年起，中国传媒业已经连续三年保持了25%的增长速度，利税总额已超过烟草业，成为国家第四支柱产业。目前，中国传媒产业总产值大约为3200亿元，足见传媒产业的崛起之势。

二、中国传媒业发展趋势

谈到中国传媒业的发展趋势，不同学者说法不一，但一般观点认为：未来5—10年我国传媒业发展将是竞争日趋激烈，市场化进一步加强，同时，传媒业将向两个方面发展：一是超大规模传媒集团的问世以及由它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”，在媒体做大做强、走集团化发展之路的基础上将大量出现跨媒体经营，媒体协作发展将改变传媒格局；二是传播领域“游戏规则”的建立、健全以及相应的制度创新。

清华大学媒介经营与管理研究中心主任崔保国教授主编的“传媒蓝皮书”《中国传媒产业发展报告》曾对中国传媒产业的发展趋势做过八大预测，这些预测一定程度上代表了未来几年内，我国传媒发展的某种趋势。随着我国社会发展与国家政治体制、经济体制，特别是文化体制改革的不断深化，作为文化产业核心的传媒产业在体制、机制、产业结构和政策等方面的改革将不断深化和优化，传媒产业将逐步走向成熟。

（一）传媒产业企业化，按市场经济原则进行管理

国家对传媒机构的管理法制化，国家将制定大量的法规制度来约束传媒的行为，逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性；国家仅控制少量的全国性的传媒机构，并且用法律的手段保证其覆盖率，大量的社会资本将进入传媒产业，传媒的所有制形式呈现多样化，部分传媒机构将实现直接上市融资；传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离，不参与经营，仍实行事业单位式的管理体制，以保证传媒的舆论宣传导向作用。

（二）综合性传媒比重下降，广告业务仍将稳步增长

专业性、商业性传媒的比重将逐步提高，综合性传媒的比重相应下降，广告主将倾向于选择专业性传媒发布广告，而分类广告也将成为时尚；报纸刊登广告的版面占总版面的比例扩大，广告收入在报纸总收入中的比重上升，广告播出时间占电视总播出时间的比重也会有所上升；随着专业性传媒和分类广告比重的提高，报纸的广告营业额仍将保持高速的增长。平面媒体增长速度加快，区域化市场格局逐渐形成，同质化依然是主要竞争特点，与立体媒体争夺广告市场的竞争加剧。

（三）媒介整合合作加快，市场格局开始重构

以《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》等报业集团的成立为标志，中国传媒业已开始通过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，向集团化、规模经营方向发展；新的报业集团不断涌现，市场竞争更趋激烈：“适者生存、优胜劣汰、大鱼吃小鱼”。广电行业开始实施资源整合，制播分离、有线无线合并和台网分离是广电改革的主要方向，电视产业化将更趋深入，跨媒体传媒集团已现雏形。随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，在市场竞争机制和国家产业政策的引导下，传媒产业将形成以广电传媒为主、以报业为主和以网络传媒为主的多模式的跨媒体产业化集团；跨地区收购地方电视台可以扩大市场覆盖范围，提高单位时间广告价格及吸收广告投入，而目前主要以跨地区合作为主要形式，包括：承包某时段栏目、双方合作共同制作节目，利益共享。

面对急速变化的传媒业发展态势，传媒经营管理应与时俱进，及时调适其理念、思维、思路和操作技巧等。只有这样，传媒经营管理才能跟上传媒发展的实际，更好地为传媒发展服务。

三、我国传媒业发展中的问题

虽然我国传媒产业发展迅速，但与世界上一些发达国家和相对成熟的境外传媒市场相比，我国的传媒产业存在着数量较多，质量不高，整体规模小，产业化水平低，市场竞争力不够等系列问题。有学者曾具体概括为六大症结。

（一）传媒资源配置不科学

我国对报刊、广播、电视、网络等媒体的管理是分开的，如广播电视归广播电视行政部门管理，报刊归新闻出版行政部门管理。在经营上，各媒体间单独经营，彼此涉足很少，分割严重。除中央媒体外，各媒体基本上局限于彼此的行政地域范围，结果在局部地区和市场，同质等效的传播产品大量重复。重复建设，条块分割，资源分散，不仅加大了财政负担，而且造成成本扩大，这样无法保证整个传媒业做到效益最大化、成本最小化。

（二）政企不分、政事不分

政府之于媒体，既是出资者，又是经营者，还是消费者，这些年来虽然历经改革和整顿，但传媒发展的所有权、支配权、经营权等三权分离的问题没有得到解决，传媒业产权改革也没有实质推行。目前传媒业依然是一个国有制占主导地位、行政机构直接管理的行业。

（三）尚未完全按市场经济规律办事

市场经济体制的最大特点就是公平竞争，优胜劣汰，只有竞争才能提高质量，才能实现社会效益和经济效益的统一。而我国传媒业资源配置不科学以及政企、政事不分的问题存在，使得优胜劣汰的市场规律和效率优先的竞争机制一时难以形成，有些报纸和刊物还在依赖行政资源经营发行，而一度盛行的报业价格大战，明眼人一看，无疑是违背市场经济规律的无序竞争。

（四）调控不力、相关法规不健全

市场经济是法制经济，传媒经营管理无疑应纳入法制化的轨道。而目前尚未出台新闻传播法，这影响了传媒经营管理的发展。中国现行的传媒政策和法规是与计划经济时期的政治经济体制相配套的，它有效地保证了执政党和政府对传媒的控制，但严重滞后于社会主义市场经济的建立和完善，阻碍了传媒产业的成长。再说，过去的法规政策一味地注重控制、规范社会运行秩序的作用，而忽视服务社会、保护人民利益的作用。

（五）产业结构不合理

西方的传媒经营管理比较注重“多角”经营。所谓“多角”，一是多业经营，二是多地经营，当然也可多业多地经营。多角经营不仅分散和降低了经营风险，更使收入渠道多元化。反观中国的传媒业，多为“独角”经营和“坐地”经营，收入结构单一，即严重依赖广告经营，广告市场一有风吹草动，媒体生存便岌岌可危。信息传播是传媒的生存之本，传媒产业的发展必须在加强经营信息业的基础上进行横向兼并和垂直拓展，这是传媒经营管理的必由之路。

（六）尚无力应对国际竞争

虽然这些年来我国逐步形成了一些大型传媒集团，但这些集团受经营范围等诸多因素的限制，无法实现跨媒体、跨地区的互补和提携，经营规模难以扩大，经营模式也无法多元化，这与国外传媒集团相比，无论是生产经营能力、抗市场风险能力，还是市场竞争力、影响力，都明显较弱。

我国传媒产业的发展之所以面临上述问题，其原因就在于我国传媒正经历着一场深刻变化。种种迹象表明，我国社会发展的未来特点、经济的全球化一体化进程、传媒业自身的产业化发展等，都在相当大的程度上制约和决定着中国传媒业的运作模式、竞争能力和运营效率，并要求我们在所有重大的发展战略方面做出相应的选择和调整。我国传媒业经历了二十多年的高速成长之后，恰逢市场经济逐步建立和完善、各种制度体制面临改革的时期，同时又恰逢我国加入世贸组织这个大好的机遇，传媒业正处在一个盘整、转型的关键时刻。因此，传媒业的现实发展，不仅为传媒经营管理提供了一个实践的契机，同时也提出了一个重大命题，那就是如何创新传媒经营管理的问题。

第二节 传媒发展呼唤经营管理人才

如果说我国传媒产业在发展中还存在着这样或那样的问题和症结的话，那么，其核心问题和症结应该是传媒人才问题。目前，最缺的是传媒经营管理人才：首先最缺的是商业管理和专业管理相结合的人才，是社长、总编、CEO这个层面的；其次缺商业管理人才，譬如行政总监、人力资源经理、财务总监等；再次是缺专业管理人才，主编、美术总监、经营总监、广告经理、发行经理、品牌推广经理等是大多数传媒机构最急需的。

在传媒业迅猛发展的今天，传媒经营管理人才缘何缺失？究其原因还在于长期以来传媒经营管理人才培养所需的“土壤”、“空气”、“水”出了问题。所谓“土壤”问题，即长期以来，我国传媒沿用的是传统的管理模式，采用“政府领导制”。在这种体制下，传媒管理者的身份是一级官员，带有浓重的“官本位”色彩。传媒经营管理者主要由新闻主管部门直接任免，很长时间里，存在重政治素养和业务素质、轻管理才能和经营才能的缺陷。所谓“空气”问题，即传统的传媒管理模式是事业化体制、企业化管理。传统传媒的经营模式是单兵作战、自给自足。但是，现在传媒业已经成为一个全球化运作的产业，当资本“登陆”媒体以后，资本市场的约束力要求传媒产权清晰化，管理透明化，营运产业化。这种市场环境就对原有的传媒管理人才提出了挑战。至于“水”的问题，即中国传媒真正按“产业化”的道路来发展，时间并不太长，而培育一名合格的传媒职业经理人是需要时间和过程的，目前传媒企业经营的管理人员，大多数来自于新闻业务岗位。因此，除了市场环境因素，一个不可忽视的原因是后备力量尚未形成。再者，目前我国新闻院系虽多，但对传媒经营管理人才的培养还不够重视。

传媒经营管理人才的匮乏已经现实地摆在了面前，如何培养传媒经营管理人才成为传媒产业化发展中的突出问题，这在客观上不仅迫使人们对传媒经营管理人才更加重视，同时也为传媒经营管理学科的发展提供了新的契机，留下了一个巨大的发展空间。

一、经营管理人才是传媒业的稀缺资源

在一定时期内，与需求相比，供给始终是不足的——这就是经济学上的“资源的稀缺性”概念。作为传媒产业的重要资源，传媒经营管理人才无疑是稀缺的，而且在现实中，这种稀缺性矛盾表现得非常突出，甚至已经成了制约传媒产业快速成长的一个重要因素。造成这种稀缺性的主要原因是传媒业的特殊性。与其他行业相比，传媒业的特殊性在于：其产品具有商品、公共品双重性质，其生产者同时作为经济利益实体和社会公器而存在，其产生的效益同时具有社会效益、经济效益的双重性。这就决定了其他产业的优秀经营人才很难直接跨入传媒业，这是一方面。另一方面，我国的社会主义性质决定了中国传媒业具有与西方不同的独特之处：我国传媒业更强调社会效益，受政策等宏观层面的影响更大，市场机制的作用发挥还不充分等。这就决定了中国传媒业难以直接引进国外优秀传媒经营管理人才，加上我国传媒行业的特殊性决定了本土传媒人的出国深造、工作等面临着诸多困难，这阻碍了本土传媒经营管理者直接接触、学习国际经验和规则，增加了培养传媒经营管理人才的难度。

由此看来，传媒行业本身及我国传媒业的特殊性，决定了我国传媒经营管理人才很难通过行业间流动或“进口”方式直接获得，而主要依赖本土传媒学界、业界的共同培养。但事实上，我国对传媒经营管理人才的培养一直存在着诸多问题：如新闻院系的教学重心集中于新闻学尤其是传统的报业新闻学，相比起来，传媒经济专业的教学力量非常单薄，相关课程比较缺乏、内容陈旧、实践机会少，这样导致学校与业界的结合不够紧密，培养的人才与业界需要的人才有错位。这些问题都使传媒人才的稀缺问题难以尽快解决。而随着传媒行业对行业内外资本、国外媒体集团的逐步放开以及新技术对传媒行业的影响，我国传媒运作呼唤更多优秀的传媒经营管理人才，以针对宏观环境、发展趋势、媒介自身情况等，应对挑战、抓住机遇、整合价值链。需求的激增进一步加剧了媒介经营管理人才“供不应求”的状况，使其成为制约传媒产业发展的瓶颈之一。

二、中国传媒业急需职业经理人

中国传媒产业的发展急需一大批传媒经营管理的专门人才——职业经理人。正如上文所说，中国传媒由于其管理体制上的特殊性，即传媒经营管理者主要由新闻主管部门直接任免，因此，在任免体制下很长的一段时间，对媒体管理者的评估标准都存在重政治素养和业务素质、轻管理才能和经营才能的缺陷。然而，随着中国传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，中国传媒的管理内容也随之发生了巨大的变化。

何谓传媒职业经理人呢？在当今中国传媒市场环境下，传媒职业经理人是指熟知中国传媒国情、懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能，以媒体经营管理为职业的经营管理人才。他们关注的不仅仅是新闻产品的加工生产，还有受众的需求和广告客户的需求，以及传媒机构本身的运作。他们精通管理理论，善于分析市场和制定有效的竞争策略，善于建立有效的客户关系管理体系，能够精明准确地分析不同客户的需求差异；他们有更加宽泛的视野，懂得用市场化的手段和语言与资本市场对话；他们有战略眼光，善于运用资本工具，通过收购兼并谋求传媒机构的扩张和发展。“传媒职业经理人”一般应具有三种能力：一是把握体制和政策的能力，有政治头脑和制度意识；二是熟悉新闻业务的能力，掌握编辑和采访等基本新闻业务知识；三是企业经营管理的能力，懂得管理学、经济学、市场营销学、财务会计学等基本经营知识。发行人、总经理、总编辑、内容总监、发行总监、广告总监、生产总监、人力资源总监以及网络媒体的首席执行官等，均可称为“传媒职业经理人”。

著名传媒管理专家、浙江大学邵培仁教授指出，中国媒介经理人应同时具备以下三个特点：第一，是优秀政治家，但不是政客；第二，是优秀企业家，知道怎样赚钱；第三，懂得新闻传播。这三点充分概括出中国传媒职业经理人的特性。但从中国整个传媒行业的现状来看，这样的管理人才十分缺乏。当前中国媒介行业的经营管理人才队伍状况并不理想，他们大多职业化程度较低，流动也相对具有局限；另外，新生的优秀经营管理人员中，复合型媒体人才较少，多数以个体形式零星发展，远未形成“网络化的传媒职业经理人市场”，整体上仍未成“气候”。“国内整个媒体经营环境水平普遍很低，也有高水平，高低之间过渡阶层非常少。”从媒介经营管理队伍本身来看，“国内媒体人敬业精神不够，这和竞争不激烈很有关系。就职业素养而言，并不全面，大多是采编人员出身，对经营一知半解。”

从国际传媒业发展的大趋势来看，中国传媒产业要得到生存和充分的发展，最佳途径就是充分利用资本市场的资源、运用资本运营手段来筹措资本、加速扩张、大规模涉足以信息数字技术为特征的新型传媒领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域、逐步增强实力，如此方能在与国际传媒的竞争中立于不败之地。

中国早已加入WTO，但WTO的条款中并没有涉及开放传媒业。然而，WTO将大大促进传媒的产业化，这是无可否认的。国际媒体巨头早已窥视中国媒体市场，他们的实力是我国媒体目前所不及的。如何应对境外媒体在人才争夺战中咄咄逼人的态势，如何解决关涉传媒经营管理人才的延揽、使用的有关问题，将是我们面对竞争的决胜关键。因此，随着中国加入WTO后带来的传媒业竞争升级，面对内部和外部环境的机遇和挑战，传媒经营管理人才奇缺的问题更突显出来。

另外，从中国传媒市场的发展前景来看，市场机制的调节是传媒职业经理人未来发展的决定力量。随着传媒市场化程度的提高，传媒经营管理者的地位逐渐突出，必然引发一轮管理人才的需求、竞争和流动“风潮”。在市场背景下，传统的媒体经营管理人才已经不适应中国传媒业的发展，对既懂新闻业务知识，又懂经营管理理念及技能，熟悉中国国情和媒介实践的传媒职业经理人的需求业已提到日程上来。

总之，中国传统传媒管理体制的特殊性，传媒市场化、产业化和中国加入WTO后终须面对的国际传媒巨头的竞争，导致了目前中国媒体经理人十分紧缺的现象。但我们依然可以看到，在传媒集团化的实践和探索中，仍不乏传媒经营管理的佼佼者脱颖而出，如南方日报报业集团的一批精英管理骨干。他们在传媒经营管理过程中，在中国媒介市场上，进行了探索性的开创工作，成了中国传媒向职业化管理道路迈进的先锋。

三、打造中国传媒职业经理人

如何打造现代“传媒职业经理人”？从我国传媒经营管理人才的现状来看，一个十分迫切的课题是必须尽快建立和完善选拔、培养传媒经营管理人才的体系，让更多符合中国国情的传媒经营管理人才脱颖而出。有专家开出了“处方”：

一是让现有的传媒人深造。给传统体制中的传媒经营管理人才充电、补课是一个途径。如一些高等院校纷纷开办针对一线实战人员，特别是高管层的各种学历班；行业协会（如记协、刊协等）和各类新兴的传媒教育公司也分门别类地开办了各种不同类型的长训班、短训班等，填补了传统学历教育的空白，比较有效地提高了传媒人的素质，同时为他们创造了一个转型的实践环境。2004年11月16日，国家广电总局特印发《关于进一步加强广播影视人才培训工作的意见》，鼓励各类人才通过多种渠道参与终身学习，计划从2005年起，用五年时间，将全国广播电视系统的党政人才、专业技术人才、企业经营管理人才普遍培训一遍，以提高广播影视传媒人才队伍的整体素质。

二是培养后备军。即通过有关高等院校的新闻院系进行系统化的知识灌输和组织培养，从整体上提高从业人员的综合素质。解决传媒职业经理人匮乏的尖锐矛盾，还必须建立传媒职业经理人成长的教育体系和培养模式。目前一些大学新闻院系多数开设了传媒经营管理课程，部分院校还开设了媒体经济类的专业。

三是“嫁接”。在现实生活中确实有一些成功的媒体经营管理型人才并非采编人出身，比如《计算机世界报》的老总石怀成、《北京青年报》前社长崔恩卿等，他们不以采写见长，也不以编辑或评论见长，而是作为成功的企业经营者得到业内人士的敬重和推崇。

传媒职业经理人是一个复合角色，兼具媒体从业者、管理者、投资者的多种素质特征和技能特征。作为媒体从业者，他需要熟知传媒业务，这是他工作的核心内容；作为业务负责人和团队管理者，他需要具备管理天赋、通晓管理技巧、善于人际沟通；作为独立的项目负责人，他应该具有投资才能，精于投资回报核算，能够维护传媒项目投资者和参与者的多方利益；作为一个职业化的专业人员，他还需要具备职业意识、讲究职业道德、遵循职业规范，具备一种对媒体经营项目“精于此道，以此为生”的从业观念和敬业精神。有鉴于此，对传媒职业经理人的打造应考虑以下四个方面。

（一）强化媒体培训制度建设

严格的高标准、专业化的培训能够规范人们的工作行为、提高业务水平、提高工作质量，也是市场经济条件下从业者走职业化道路的必需。传媒行业系统内部应对媒体从业人员实施有计划的、系统的强制培训制度，形成持证上岗竞争机制。事实上，国家已开始重视这个问题，国家新闻出版总署已经开始着手对全国四十多万媒体从业人员进行全面培训，实行上岗资格认证制度。

（二）明确可供选拔的目标群体

媒体职业经理人属于媒体从业者，但并不是所有的媒体从业者都适合做媒体职业经理人。从角色特征上说，这一职业属于经营管理者范畴，其职责范围包括为某一群体或者某一项目负责，既管事又管人，这就要求任职者除具备高素质和高业务水平外，还要具备这一职业独有的经营管理方面的能力、天赋和实际经验。

（三）配套的制度保障

传媒职业经理人是市场经济条件下市场主体追逐效益最大化的自然产物，他们是一个社会化的角色，是一个群体，一个职业阶层。一方面，他们属于整个社会，可以在社会范围内自由流动，选择自己愿意为之服务的用人单位任职；另一方面，他们又属于具体的用人单位，作为人才资源与用人单位的其他资源相结合从事经营活动，通过创造高额经济回报实现自我价值。传媒职业经理人的这一双重归属的特性决定了他们不同于传统体制下的终身雇佣，他们与用人单位的关系是通过契约来确认的。根据劳动合同确立劳动关系，根据合同条款约定双方在工作过程中的权利和义务、收益和风险。有人对职业经理人做过一个形象的表述是：靠竞争得职位，以实力谋生存，就成效论功名。因此，建立一个完善的管理制度体系，特别是相关的人事制度和激励制度，来约束他们的行为，激发他们的工作热情，在允许流动的基础上避免流动行为为用人单位和经理人自身造成损失，是推行职业经理人制度必须考虑的保障前提。

（四）借鉴MBA（工商管理硕士）的培养模式

在具备条件的综合大学开设“媒体管理硕士”班，专门对那些有着丰富媒体实践经验的从业人员加以系统化的培养，以满足媒体对这方面人才的需求。比如，复旦大学开办的媒体体育管理硕士班，就是专门培养体育传媒方面的高级管理和经营人才的。

现代管理理论告诉我们，综合竞争力的核心要素是人，人的竞争力最终决定组织竞争效果。人力资源管理是21世纪组织管理的核心内容，媒体组织也不例外。拥有一支高素质、能创作、懂管理、会经营的媒体职业经理人队伍，是决定媒体组织在日趋激烈的市场竞争中胜负的首要因素。

传媒经营管理人才的匮乏以及现代传媒职业经理人的打造，在客观上可以进一步刺激传媒经营管理的发展，也为这门学科的建设增加了压力和动力。这也从另一个方面诠释了传媒发展与传媒经营管理的特殊关系。

第三节 传媒经营管理的基本概念

一、传媒经营管理的含义

（一）传媒经营管理的定义

传媒经营管理，实质上是传媒组织的经营管理，传媒组织如同企业厂商一般，也要制造产品（信息）并销售产品（信息），这样，传媒本身也就需要好好地“经营”和“管理”。所谓传媒经营管理，简而言之，就是运用传媒的人力、财力、物力、信息等资源，以期有效地实现传媒所设定的目标。具体言之，传媒经营管理是指传媒的经营管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响度，将传播职能与经营策略有机地结合起来，实现传媒组织的社会效益和经济效益。

就我国传媒实际来看，传媒经营管理一方面与一般的企业经营管理一样，以追求经济效益和赢利为中心目标，这也是经营管理的“底线”；另一方面，经济效益和赢利又不应成为传媒存在的唯一理由。传媒作为社会的守望者，应该自觉承担更为崇高的使命。因此，传媒经营管理力求经济效益与社会效益的协调，并将社会效益置于首位，自觉地将意识形态使命以及宣传责任纳入自己的目标系统，并优先考虑。这是其一。其二，传媒经营管理不同于企业经营管理之处，就是它不只是人（man）、财（money）、物（material）（三M）的管理，还有更重要的信息（message）资源管理，信息是仅次于人、财、物的第四个经营管理的要素，传媒倘若不传播信息，受众也没有信息的需求，媒体无疑也没有存在的必要了。传媒经营管理中的媒介物（报刊等）之所以可以生产、销售、传播，是因为传播者和生产者在上面负载了对受众有价值的信息。

（二）传媒经营管理的层次

传媒经营管理是一个系统工程，它牵涉到人、财、物、信息等多种要素。广义上来看，对于传媒组织而言，上至最高领导，下至一线员工，凡是指挥他人工作以达到目标的任何人都是一个管理者。但由于他们在传媒组织等级链中所处位置的不同，其工作内容的体现、对传媒经营管理的重要性也不尽相同。按组织理论分析，传媒经营管理一般分为高层管理、中层管理、基层管理三个层次，这三个层次呈金字塔状态，且各司其职。高层管理属经营战略决策，是传媒经营管理体系中最为重要的部分，处于统率地位。其任务是拟订、设计传媒经营战略、发展规划，实施资本运营和资源开发；建构传媒组织结构，培训、使用传媒人才；策划媒体，打造传媒品牌；创造经营管理特色，培育传媒文化；协调外部关系，处理重大危机；寻找传媒发展契机，引导传媒创新变革等。中层管理属经营管理，其任务是将战略决策和总体目标具体落实到媒体的各个具体领域和组织中去，如进行频道、版面的企划和经营等。基层管理属作业管理，包括报道策划，节目、栏目策划，传媒产品的生产管理以及围绕产品生产进行的资源调度、各项工序的具体协调等。

二、传媒经营管理的职能

传媒经营管理的职能是指传媒经营管理者在经营管理过程中应该承担的职责和必须具有的功能，它对将要进行经营管理活动的方向性、连续性和整体性起着重要的维护作用。

1995年，传媒管理学者雪曼（B.L.Sherman）在《远程传播管理：广播、电缆和新技术》一书中曾引用一个英文字头合成的“POSDCORB”来说明传媒经营管理的职能，即P代表“计划”（planning）, O代表“组织”（organizing）, S代表“人事”（staffing）, D代表“指挥”（directing）, CO代表“协调”（coordinating）, R代表“报告”（reporting）, B代表“预算”（budgeting）。雪曼的观点具有一定的普适性，倘若结合我国的传媒实践，可将传媒经营管理的职能概括为决策、计划、组织、指挥、协调、控制、革新七个方面。

（一）决策职能

决策是传媒经营管理中的核心职能。传媒产业要想有效占领市场，做到投入小、产出大，实现效益的最大化，必须有准确而不失时机的决策。具体来说，首先，要实行科学的“预先”管理，即管理工作要先行一步。其次，要有科学的预测，注意使用量化分析的方法，对传媒市场做定期的全面调研并预测。再次，要讲究决策的策略，以减少盲目性，提高自觉性。

（二）计划职能

计划是传媒经营管理中最基本的职能。计划是对目标的预见和设想，是贯彻宏观传播和决策、实现微观传播和目标的重要手段。它是为决策服务的，是决策的具体化，它直接影响传媒经营管理的好坏与成败。计划职能的主要内容是：5“W”+1“H”，即做什么（what）、为什么做（why）、何时做（when）、何地做（where）、谁去做（who）、怎么做（how）。此外，还需考虑“要花多少钱”、“什么资源是必需的”以及活动时间表等问题。为使传媒组织中的各种活动开展得有条不紊，要求计划严密、周详、统一，执行计划则须踏踏实实、积极稳妥。

（三）组织职能

组织是发挥传媒经营管理功能的保证，是完成计划目标和任务的重要手段。组织职能的主要内容是：根据传媒组织的目标，设计和建立一套组织机构和职位系统，通过授权和分工，将适当的员工安排到适当的职位上，使上下左右各环节有机地联系起来，形成一个组织结构，使之和谐有序地运转。同时，根据传媒组织内外条件的变化，适时调整、变革组织结构。

（四）指挥职能

指挥是联结其他职能的纽带，是实现传媒目标的关键，也是最主要的领导职能。指挥是传媒组织的主心骨，其主要任务是通过畅通组织内外的沟通联络渠道，运用适当的激励措施和方法，不断改进和完善指挥作风和方法，以创造一个有利于实现传媒组织目标的氛围和环境，它包括四个方面的内容：与人打交道，使人尽其才；与事打交道，使事事顺利；与时间打交道，掌握进度，保持高效；与环境打交道，掌握环境变化，使传媒运作如鱼得水。

（五）协调职能

协调是传媒经营管理中的“润滑剂”，是避免矛盾激化的“减压阀”，是增加传媒组织向心力的“凝结剂”。协调职能的主要内容是：使传媒组织的目标与相关政策、方针一致；使员工正确认识形势和任务；稳定员工情绪，组织统一行动；协调媒体组织内外部的各种关系，消除矛盾和误解。协调还应包括沟通、激励与公共关系在内。

（六）控制职能

控制是指检查、衡量工作是否按原定计划、标准和方法进行，发现偏差，找出原因，采取措施进行调整，以确保目标和计划的实现。其基本步骤有三：先确定标准；再将实际执行情况与标准对照；最后纠偏。适时而有效的控制有利于引导正确的舆论，有利于维持传媒组织高速、全面、均衡的运作。

（七）革新职能

与控制的目的在于“维持现状”不同，革新的目的在于“打破现状”，即当媒体运作状况不适应社会要求，员工的积极性尚未充分发挥甚至他们有对现状不满时，就需打破现状，大胆改革创新，开拓新局面。只有革新，才能使传媒充满活力和生机，保持良性循环。革新的主要内容是：在传媒组织内部，修改发展计划，改变编辑方针，确定新的目标，制定控制标准，撤换部门领导，调整人员结构；在传媒组织外部，努力开拓新的市场，寻求新的受众和广告客户，拓展新的媒体合作。

上述传媒经营管理的七项职能，一方面彼此有别，既有层次，也有侧重，不同的传媒主管人员在不同的职能上所花费的时间和精力是不同的；另一方面它们又是互相联系、互相重叠、互相渗透、互相作用的一个统一整体。

三、传媒经营管理的原则

传媒经营管理原则是指对传媒经营管理者及其所从事的活动提出来的必须遵循的指导原理和基本要求，它是在具体实践和理论探讨中逐步形成的。根据中国传媒业的特点，主要有如下内容：

（一）市场与效益的原则

在社会主义市场经济的大背景下，任何企业的经营管理都应积极面对市场，走向市场，传媒经营管理当然也应如此，即要树立市场观念，增强竞争意识、公平公正意识、风险意识、开拓进取意识等，要让经营管理工作在市场上接受最严格的检验。

传媒经营管理要有“效益”意识，这里的“效益”既包括经济效益，也包括社会效益。传媒业不同于一般企业，它把社会效益放在第一位，甚至在必要的时候，牺牲经济效益来确保社会效益。社会效益是指传媒给全社会带来的正面的、积极的、健康的效果，为此传媒应坚持正确的舆论导向，坚持党性原则，以正面宣传为主，弘扬主旋律，提倡多样化，多出精品力作。与此同时，现代传媒作为产业，传媒产品作为商品，不讲究经济效益，不追求利润，既不符合社会主义市场经济的基本要求，也不利于传媒产业自身的发展。因此，以最小的投入量来获得最大的产出量，使利润最大化，无疑是传媒经营管理的一个基本要求。

（二）整体与互动的原则

整体是指由两个或两个以上有区别的要素组成的集合体和统一体。整体原则要求传媒经营管理从实现整体目标出发，合理组合各部门、层次、因素的力量，以实现最优化的管理。要搞好传媒经营管理工作，经营管理者首先要有整体观，要把传媒组织的各部门、层次、因素都视为既互相区别又互相联系、互相作用的有机整体；要对媒体的人、财、物、信息等各要素进行科学组配；同时要把传媒置于整个社会的大系统中来考察，因为传媒是社会整体的一部分。

互动原则要求经营管理者将管理中的各要素、各层次看做是互相联系、互相作用、互相制约、互相依存的有机互动整体，协调各种力量，经营管理好媒体。互动原则主要表现在两个方面，即媒体内部之间的互动以及媒体内部与外部之间的互动。内部互动包括各部门、层次间的沟通与交流；人、财、物等资源的合理配置和科学互动；责、权、利之间的有机结合和良性互动；特别是采、编、播、控工作与经营管理工作之间的互动配合。外部互动主要是媒体与其他政治、经济、文化等社会组织的千丝万缕的联系配合，通力合作等，以形成一种稳定的“生态平衡”。

（三）民主与法制的原则

民主原则是指传媒领导者要充分发挥民主作风，自觉接受群众监督，积极调动员工的积极性和创造性，共同参与媒体经营管理工作，相信群众，依靠群众，集中集体的智慧和力量办媒体。为此，领导者应正确认识全体员工的价值，关心爱护员工，听取民意而非压制民意，为员工表达建议提供机会和场所。

市场经济是法制经济，传媒经营管理必须置于法制的范围内行事。法制原则要求在传媒经营管理过程中，必须建立和健全严格的法律和规章制度，使管理工作规范化、标准化、程序化，依法照章经营管理，严格执法，对违法违规行为决不姑息。坚持法制原则，可使传媒各项工作有法可依，有序可循，有条不紊，从而使传媒组织成为一个分工合理、关系确定、协调和谐、耗能少效能高的整体系统，进而推进传媒管理的科学化。

（四）发展与创新的原则

发展原则是指在传媒经营管理中，通过合理有效地利用人力、物力、财力、信息和时间等，使传媒的综合实力稳步健康发展。发展原则要求传媒管理处处事事都讲究传播效果和经济效益，要用发展的、变化的、联系的眼光看问题，要朝前看，站高些，看远些。发展是硬道理，没有发展的媒体，没有前景的媒体，不仅本身缺乏生机和活力，而且也缺乏推动力、向心力和吸引力。

媒体产业的发展，墨守成规是不行的，必须不断进行管理创新。管理创新是指创造一种新的更有效的资源整合模式，既可以对全过程管理进行创新，也可以对具体的细节管理进行创新。在实施管理创新的过程中，可从四个方面着手：（1）提出一种新的经营思路，并加以有效实施；（2）创设一个新的组织机构，并使之有效运转；（3）设计一个新的能够进一步提高生产效率、更好地协调人际关系和激励员工积极性的管理模式；（4）进行一项或几项制度创新。

思考题

1．试述传媒产业发展与传媒经营管理的关系。

2．如何打造现代传媒职业经理人？

3．如何划分传媒经营管理的管理层次？

4．传媒经营管理的职能和原则有哪些？

理论前沿

近年来，传媒经营管理研究的主要热点有：传媒集团的核心竞争力问题；报业集团发展；发行问题；传媒资本运营；国外媒体经营管理经验介绍等。下面择其两个方面做些介绍。

一、传媒集团的核心竞争力研究

中山大学公共传播系的李法宝就我国加入世界贸易组织后，中国新闻传媒将面临的机遇和挑战问题，提出了需要加强中国新闻传媒核心竞争力的观点。他指出，在核心竞争力的构成要素中，知识的地位越来越重要，对公司战略和组织设计的调整需要学习和创新。新闻传媒和企业一样，也要有自己的创新能力。核心竞争力对于新闻媒体而言，它的内涵是：要以精神产品创新为龙头，增强新闻媒体的核心竞争力；要以机制创新为依托，发展新闻媒体的核心竞争力；要以经营策略创新来提升新闻媒体的核心竞争力。

学者钱晓文则认为，对传媒集团来说，核心竞争力就是以最低的成本使效益最大化为目标，以内容的生产与开发利用为核心，传媒集团通过内容与渠道资源的垂直型整合从而产生“协同效应”并转化为竞争优势。钱晓文从垂直型整合、组织机构创新、研发创新和管理创新这几方面说明如何打造新闻媒体的核心竞争力，认为垂直型整合模式是建设传媒核心竞争力的必然选择，对内容和渠道资源进行整合，从而有效配置资源，形成核心竞争力；另外，我国传媒应该将传统的内向型“金字塔”式行政管理结构改变为基于核心竞争力的组织结构，即外向型扁平化学习型组织；同时，要加强内容建设，奠定资源整合的基础，传媒内容的不断更新和发展，才是提高核心竞争力的关键；最后，为了促进内容的创新，需要加强经营管理。传媒集团应着眼于长远，确立以自身培养为主、引进人才为辅的人才战略，建立健全人才激励和约束机制，同时建立绩效考核和流动机制，形成人才竞争效应。

新华日报报业集团的沈志强从已成立的报业集团的总体情况出发，并结合国内外一些报业集团的经验和教训，提出了自己的建议，即优化内容布局，全面覆盖细分市场；突出主营业务，适时进行扩张；变革管理体制，打造持久“发动机”。宁波日报报业集团的张秉礼和朱利民则提出要适度把握“三统一”来打造集团竞争力的观点，即在集团管理模式上坚持适度把握人事、财务、资源“三统一”，有利于宏观控制，微观搞活，激发各方创造力，促进报业集团内各子媒的均衡发展。然后再深入地分析如何做到“三统一”以及适度把握“三统一”的作用。

二、报业集团发展研究

自1996年广州日报报业集团成立，经过这些年的发展，报业集团已经成为市场竞争主体，报业集团自身也获得了很大的发展，但是由于中国传媒产业正处在转型过程中，报业集团改革中存在很多难题和矛盾，学者邵培仁、陈兵对此做了系统的总结，提出了中国报业集团改革的六大困境。（1）报业的规模是越大越好还是越小越好？通过“科斯”理论的分析可知报业的规模是有一个合理的平衡点的。（2）报业集团是先做大还是先做强？要区分“做大”和“做强”两个概念，不是做大就是做强，中国的传媒集团要做强，一定要防止走入行政干预式、急功近利式、竭泽而渔式、倒买倒卖式四个误区。（3）经营结构是个体理性还是群体非理性？经济学上的“合成谬误”理论告诉我们，作为市场经济主体的个体，固然有理性，但是所有个体理性的加总，有时会出现非理性的结果。中国报业集团改革中一定要防范这种结果。（4）组织结构是层峰制还是扁平制？无论是层峰制还是扁平制，完全可以根据报业集团的规模和管理人员的素质做出合理的安排，也可以扬长避短，两者兼顾。（5）战略取向是全球化还是本土化？这个问题还没有共识，但是可以肯定的是，全球化代表着时代发展的方向，而本土化也是报业集团生存的根本，是根据地。（6）发展战略是多元主义还是专业主义？是不要把全部鸡蛋都放在一个篮子里还是把所有的鸡蛋都放在一个篮子并看好它？事实是无论哪种方式，都是有弊端的，所以对于这个问题，中国报业集团现在不只是应该居安思危，更应该在逆境中不断进取。

学者张卫华、张志安提出了关于组建区域性报业集团的构想。所谓区域性报业集团，即依托于一个区域的经济和一种区域的文化为背景的报业集团，突破传统报业集团以一个城市的经济或一个城市的文化为立足点的旧格局，站在更大的地域范围内、追求更大的发展空间，并力求从现在的城市垄断优势走向区域垄断优势。这种方式的优势就在于可以突破所在城市或地区报刊市场的限制，获得区域范围内更广阔的市场空间，在更大范围内实现资源共享，从而为报业集团的跨地区办报节约了大量成本、有利于促进区域合作，传承区域文化，促进区域经济的融合和勃兴，服务于区域经济的战略发展。一旦区域性报业集团能够生成，则必将对中国报业集团的格局调整以及中国传媒制度的创新产生积极而重要的影响。

学者龙奔对报业集团扩张的原则、策略和风险作了分析，认为报业集团最明显的扩张机会有两种：一是纵向的结构性扩张，收编报刊重新改造；二是横向的跨区域扩张，去分外地市场的蛋糕。对于纵向扩张，要遵循三个原则，即有利于优化、完善集团的报业结构和战略布局，按广告倒推原则寻找新的经济增长点和生长空间，充分估计未来竞争环境的对手构成。对于横向扩张，在扩张方向上，向不拥挤、不成熟的二类市场扩张，向适合报刊特色定位的区域扩张；在扩张原则上，以市场为导向，以资产为纽带，以品牌为灵魂；在扩张方式上，主要是异地办报和异地覆盖两种；在扩张渠道上，可以实行多种方式。至于报业集团的扩张风险，包括市场竞争风险、结构性财务风险、政策风险和政治风险。

（本文引自陈珂：《2003—2004年中国媒介经营管理研究综述》，载《当代传播》2005年第6期。有删改。）