1.3 营销

营销的概念最早源于首先进入生产能力过剩的西方发达国家，其英语为Marketing。很显然Marketing是围绕创建Market（市场）的要素来考虑的，所以中文也往往将Marketing翻译成市场营销。

随着营销理念的广泛传播，营销的概念不断泛化，比如，营销自己。随后，市场营销与营销逐渐有了细微的区别。营销成为一个相对宽泛的概念，可以看作是一个通过交换而达到互相满足的过程。而市场营销特指我们生产中的一种经营活动，包括宣传、促销、推销、产品战略等。在不至于混淆的情况下，市场营销简称营销。

国内外学者就什么是营销说法不一。例如，1996年，科特勒在《营销管理》（第九版）中认为“营销是一种有序地、深思熟虑地研究市场和策划的过程”。这个过程开始于对需求未被满足的个人和群体，或对某产品服务有潜在兴趣的个人和群体，最终目的是“让个人或群体的欲望和需求得到最大的满足”。尽管有关营销的定义不一，但营销的核心内涵是策划、主动、精准、满足，即通过缜密的产品和销售策划，积极、主动地向精准的客户销售，满足客户的需求，从而获取最大的回报。

反映营销主动性的要素之一是促销（promotion）。所谓促销是指销售者为了促使购买者购买其产品所进行的说服活动和利益折让，包括商业和销售团队销售促进、信息推广、消费者销售促进等。它们可以通过人员宣传、价格促销等直接进行，也可以通过广告和其他促销活动间接进行。促销在当今市场十分必要。现代市场学认为，企业的营销活动若只依赖适当的产品、适当的销售渠道以及适当的价格，那还不足以系统和有机地发挥其本身的作用，为此必须进行一定的促销活动。促销可以用于达到吸引不同类型客户的目标，其主要目的在于转变被沟通者的态度和行为，通过利用激励性销售方式来吸引试用者。以航空运输为例，许多潜在的消费者可能不知道某一种运输服务的存在，或者对航空运输的某些方面（例如价格、服务范围、运输安全等）缺乏了解甚至存有误解，也不知道各航空公司在服务方面的差别，为此，必须进行一定的促销活动。促销在品牌差异度极低的市场上常常能够在短期内创造很高的销售额，但是一般不能持久地提高品牌的市场份额。在品牌差异显著的市场，促销往往能够永久地改变品牌的市场份额。

反映营销计划性的要素之一是产品战略。所谓产品战略是企业为了在激烈的市场竞争中占据有利地位，在产品的设计、生产和销售中所采用的一系列措施和方法，包括产品定位、产品组合策略、产品差异化战略、新产品开发战略、品牌战略以及产品的生命周期运用策略等。譬如，深圳航空公司在春节期间推出的“深航请你来过年”的家庭优惠套票产品，既让顾客得到了实惠，又缓解了春节回深旅客少的问题。

如果说，销售或促销，只是营销过程中的一种手段和方式，则营销更注重长远的、全面的规划和过程管理。如果说，销售是根据产品价值来找客户，则营销是根据客户需求来做产品。产品是营销的起点，也是营销的逆向归宿点。

有关营销概念的发展过程参见附录4。