1.11 给新零售画个像：它有这样几种长相、实现路径

看完很多企业家与研究者对新零售下的定义，可能有不少人的感觉与笔者一样，即技术概念很新，但就是摸不着头脑，不知道怎么落地。即使知道落地方式，但企业也没有资源与能力去实施，只是长了点见识，这肯定不是我们推行新零售的初衷。

大企业能够用，有实力部署，比如大数据驱动、无人店、智慧店面等；中小企业也能上马，比如精准营销、小数据驱动、场景优化等；微型企业也能实施，哪怕是一家小区楼下的独立超市，也能借助新零售的思维与工具、方法，提高客户黏性，增加业绩。

所以，笔者认为，新零售要分一些层级，根据不同的发展阶段、不同企业的情况（如规模实力、顾客特征等）、不同行业与品类的差别，有不同的实现路径，并不是马云说的就对，也不是刘强东的那套零售革命就万能，更不是雷军、张近东提出的观点就是正确的。

1．第一种情况：大中型企业

 

大家能够明显看出，在第一拨新零售的浪潮里，主角清一色的是大企业，甚至是超大型企业，典型的如阿里巴巴、银泰百货、京东、小米、星巴克、亚马逊、沃尔玛、宜家、韩都衣舍、三只松鼠、优衣库、森马、GXG等。

这些企业在新零售布局中拉开的战线往往比较长，从供应链到渠道链、销售端、用户端都有典型创新，甚至创造一些新的业态，进行颠覆式的零售创新试水。比如，阿里系的盒马鲜生、生活选集、无人店等；京东在便利店领域的布局，一出手就是百万便利店计划；小米广设小米之家这种线下店，一出手也是1000家这样的目标。

这类企业的新零售路径大部分会这样走：

（1）研究零售黑科技。比如，更快速的支付方式，收银不排队，扫码付款直接走人；无人店解决方案；部署传感器；充分挖掘大数据资源，实现智能推荐与精准营销等，在市场应用中逐渐成熟，最终可以大量部署在门店或网店里。

（2）全新业态。在经营中积累经验，先进行试点，运营一段时间后，觉得不错，再不断改善优化，大量推广铺开。比如阿里巴巴的盒马鲜生，第一家金桥店开在上海张扬路，2016年1月开业，很快就做到了线上订单每日超过4000单；8个月后，第二家大宁店开业，很快，线上能够做到2000单；之后继续开，进入北京和宁波。截至2017年7月，盒马鲜生已开设13家店，涉足上海、北京、杭州、宁波等城市。马云后来到店里走访，更是引爆销售，据说接到了上千个电话，咨询加盟事项。在目前的新零售版块上，盒马鲜生被视为标杆级别的热门业态，引得大润发推出“飞牛优鲜”、步步高推出“鲜食演义”等。

（3）全业务链创新。对从产品、销售到服务的整个过程进行改造或构建，比如推行C2B定制，这必然要从供应链到客户端实现全链条的设计与创新。典型的案例如尚品宅配，从一家软件商转型为家具定制，再到全屋定制，这就是明显的全业务链创新。

再比如重建一家电商公司，负责线上销售网络专供产品；整合线上线下销售渠道，打通数据，建立营销闭环，交叉引流，不仅需要对线下实体店进行互联网改造，同时还要解决线上客流向线下转移的问题。

（4）大规模建设新渠道，或创立新型品牌。比如，独立创建电商公司，发展电商渠道，成为与线下并列的销售渠道；专项发展微信电商渠道，成立独立的部门，通过有赞、微店等微信电商平台开店；建立线上全渠道，将微店、淘宝店、天猫店、自媒体、京东店等所有的线上渠道整合到一起，进行专项打造；创建子品牌，面向新的客户群体，典型的如罗莱家纺的LOVO、星巴克的臻选等。

2．第二种情况：中小型企业

 

处于这个级别的企业，多数在几千万元的体量，具备一定的经营能力及创新的承受力，但自身的资源有限，运营团队可能还不是很强大，展开大规模的零售变局风险比较大，建议走稳健改造、小步创新的路线，把某种新零售方式用好、某种新零售业态打造成熟、某种新零售工具用精通之后，再考虑大规模普及。以下是几个切入点：

（1）服务链的改善。它涉及整套服务机制的升级、服务体系的搭建。在传统零售时代，很多企业的服务链都是有问题的，有些企业实现了服务的统一化、标准化，统一形象塑造，统一话术设计，难道这就够了吗？肯定不是的，认真看看，多走访几个商家去体验，静下心来想想，你就会发现，大多数企业的服务链改善还有很大的空间。

怎么改善？除了我们以前强调的服务手册、服务机制完善、服务标准化等，还要思考如何配备新的服务科技、新的服务理念，比如极致服务的打造，让顾客产生惊喜。

举个例子，在4S店里，大多配有豪华的展厅，有沙发、免费饮品，销售人员也会保持一定的专业水平与服务能力。但同时你会发现，销售人员在销售过程中往往搞一些不透明消费，比如，在购买新车的时候，保险种类不能选，保险公司也由4S店指定，这样做直接破坏了购车体验。再如车贷的利率，在4S店里谈的时候是一个价，在跟银行签约的时候可能会有变化。这些都是因为服务链出现了问题。

（2）零售营销方式的创新。这一点任何企业都必须考虑，无论多么先进的零售业态、多么有效的零售模式，始终离不开一个关键的环节——引流，把客户吸引到店里来，把网店的访客留住，而且只有实现一定的客户量积累，甚至引爆，才有可能完成业务量的飞跃。

对于中小型企业而言，很难实现零售营销方式的暴风雨式打击，做不到全渠道覆盖，往往还得走比较稳健的路线，或者寻找四两拨千斤的打法。笔者的建议是，中小企业至少要抓住这样几种零售营销方式的创新：① 店面本身的体验营销创新；② 店面的场景营销创新；③ 店面的数字化经营；④ 到店顾客的转化率提升技能创新；⑤ 网店购物体验的创新；⑥ 微信电商渠道的开发；⑦ 话题事件营销的创新；⑧ 线上流量（网店顾客）转化率的提升；⑨ 精准营销工具的熟练应用。

（3）新渠道打造。一味死守传统的零售渠道，可能很快就会面临业务增长的天花板。成长性比较好的企业往往会在原有的线下或线上优势渠道的基础上勇于开发新渠道，并且将新渠道培育成熟。这种新渠道可能是淘宝店、天猫店、京东店，也可能是微店、自媒体电商，还可能是与某些零售业态的跨界合作，比如书店+餐饮、家居+服装等。

有些企业在线下做得很好，开了几千家、甚至上万家店面，市场占有率相当可观。如果管理层满足现状，继续深挖线下，提高单店的产值，那似乎也可以打遍天下。

但问题是，你的竞争对手不这样想，他们不光打磨线下的竞争能力，还把手伸到线上，居然也做得风生水起；一些黑马型的新崛起者也不这样想，他们往往通过一些颠覆性的手法实现异军突起，你刚看明白，他们与你的差距已经不远了。还有一些线上的电商企业更是虎视眈眈，在线上收割了几十亿元的红利，把原本到你店里的顾客吸引到他们的网店上，居然还开起了线下店，客流量非常可观，继续分流顾客。

举个例子，家具行业以前基本上都是做线下店，店面越做越大，装修越来越好，全友家居、曲美、掌上明珠、顾家等品牌都榜上有名，是这个时代的佼佼者。但后来，电商崛起，林氏木业杀出重围，包抄线下，跻身前几强，成为明星级别的企业；全友家居在稳抓线下网点的同时全力提振线上竞争力，颇有收获。

（4）集中资源做一点。这个“一点”有很多种解读，可以是一个新渠道，也可以是一种新业态，还可以是一种新工具。比如集中力量打造一个新渠道，可以打造手淘，集中力量引爆，也可以是微店，或者微信小店。年糕妈妈做糕妈优选，刚开始就是集中打造有赞的微店。

中小企业做新渠道，其实很忌讳全面开花。线上全渠道听起来很酷，把渠道建起来也不难，但要想做出业绩，尤其是理想的业绩，很难，难于上青天！初衷是好的，客户在哪里，我们的销售渠道就要铺向哪里。但问题是，现在的销售渠道过多，没有唯一性，你开了新渠道，推广力度有限，也没有形成口碑传播，消费者很多时候没法接触到你，找不到你，你开发了新渠道也没用。如果想全渠道推广，则团队与资金都跟不上，甚至投了钱也没砸出坑来。

所以，笔者的建议是，先把一到两个新渠道做成熟、做出一定的业绩，再考虑新的营销平台。

3．第三种情况：小微型企业

 

这个阶段的企业可能是夫妻店，也可能是几人、几十人的公司，很多人只想着赚钱，没有远大的目标，只要能够增加客流量、提高客单价、多创收，就行。这类企业可以参考中小型企业的情况，也可以从大中型企业的新零售打法里选择某些需要优化的环节，进行零售微创新。

当然，在小微型企业当中，肯定也有一些梦想家，试图通过新的创意、工具与方法去变革零售。缤果盒子、F5未来商店等无人店技术与业态都是从创业阶段走过来的，从小微型企业做到了中小型企业。这是比较特殊的案例，毕竟他们得到了资金支持，能够将步子迈得更大一些，做一些颠覆性的工作，即使没赚钱，也能赌一个未来。

我们来看看小微型企业上马新零售的稳健路径。

（1）服务微创新。可以考虑提供更有新意的服务，用不着设计多么复杂的服务指南，只需要在某个细节上做一些提升。比如，顾客排队时间比较久，给顾客道一声歉；顾客进店，问一声好；提供小区里的送货上门服务；产品销售后半个月左右，打电话或发微信问一下顾客的意见等。

当然，这种微创新很难改变一家店面或一家公司的业务，但它对留住客户，尤其是回头客，给顾客留下比较好的印象等还是有作用的。只要产品不错，性价比也不低，日积月累，仍然可以在周边市场培育起相对不错的口碑，客流量也有可能积累起来。

（2）可以做会员运营。即使是单店，也可以引进会员制，提供积分奖励。这需要部署一套会员系统，价格也并不高，网上有成熟的系统可以用；落地也不难，买东西就计积分，积分可以兑换礼品，会员可以享受特殊优惠，等等。

比如一家商超，凡是来买东西的，都可以自动提供会员资格，每次购物都能积分，满一定积分后，可以兑换一些礼品。别小瞧这点回馈，它对小区居民很有吸引力。

（3）零售营销的创新。从原来的坐销转变到行销，主动进行营销创新，开发线上引流渠道，掌握新媒体营销工具，通过进小区、在网上发信息等方式，吸引客流进店。

笔者在走访市场的时候，经常听到一些老板抱怨生意不好做，没有顾客，再没有改观就只有关店了。遗憾的是，他们把太多的时间浪费在抱怨这件事情上，却忘了最应该做的事情是：掌握新的营销方式与工具，主动出击，主动找客户。

那些善于主动找客户或者掌握新零售营销方式的商家，生意基本上不会很差。他们的成功经验并不复杂，要么牢牢抓住几个大客户资源；要么善于做活动、做会议营销，几场活动就能把一年的营收搞定；要么善于多渠道揽客，有网上的、有合作伙伴的、有卖场里的、有第三方电商平台的。

经营网店的商户也在纠结自然客流量的减少，想在淘宝上做推广，处处都要花钱。做微店的，想到微信朋友圈推广，却发现没有几个好友。这时候如果不扩大销售渠道，不想一些新招，就可能越做越没前景，最后不得不关门大吉。其实这些店铺都需要想办法开辟揽客渠道，比如多加微信好友、多加微信群、想办法打造朋友圈。

（4）产品微创新。切入点有很多，制造业里的企业、贸易领域的企业在产品方面的微创新都有自己的做法，比如产品功能的微改善、产品包装换一换、产品手册搞点新花样等。