1.7 价值自省：旧零售VS新零售、电商VS店商、O2O VS新零售

我们有必要做这样三组比较：旧零售与新零售、电商与店商、O2O与新零售，以便搞清楚不同时期零售的形态，以及相互之间的差别，毕竟这些概念一直困扰着很多人。

1．旧零售VS新零售

传统的零售，我们拿到商品后，找比较好的地段，开旺铺，依托商圈的客流量来卖货，所以地段成为关键。在电商时代，地段搬到了网上，依然很重要，所以大家都在抢搜索排名、直通车、钻石展位等，从平台那里引流资源。

在新零售时代，线上线下的地段肯定还是重要的，但情况有了变化。你可以到线上线下抢流量，也可以一点一滴地积累用户数据，从运营商品、地段到运营人，企业与人建立多种连接，尤其是情感连接。

传统的线下零售主要表现为几种形式：一是“租赁柜台+商业地产”的模式，比如以前的中关村e世界、鼎好等；二是代理商形式，从省到县市的层级代理网络；三是直营店模式，大量建自营的店面，直接服务终端；四是店中店模式，在综合体与购物中心里开设独立的店面，这比柜台租赁又进了一步，花钱当然也更多，一般小公司无法支撑。

线下门店的零售问题不仅仅局限于租金上涨和客流减少，更多的是缺少对供应链的把控能力和对消费者的触达能力。同样，新的竞争者、新的业态、新的技术及顾客需求的快速变化，都给零售业带来了极大挑战。

几大知名零售品牌，比如苏宁、华润万家、国美等，在全球250强零售商排行榜中连前40位都排不上，而这还是在2016年中国最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达到66.4%的大背景之下。

线下门店的流量成本相当于“房租”，流量越高的地方，租金也越贵。但线下门店的流量几乎是每日持平的，甚至日益衰减，而且跟不同的时间节点有关，节日的流量多一些，工作日的流量少一些，并且由于库存和产量，售卖的频次也不会有很大差距，但可以通过扩大用户购买品类和客单价来提升利润空间；而电商的流量成本在这几年中则变得越来越高，BAT等几大巨头把守着流量关口，显然，未来流量会更加高昂。

当阿里巴巴和京东成长以后，它们就成了“零售的中心”。中间的控盘和操作就在中心节点手中，所以除商品生产的必要成本之外，大部分成本的产生就在于中心节点。但它们是比传统零售更具有“性价比”的渠道模式。

那么，还有更优化的商业模式颠覆，或者说改进吗？“新零售”打开了思路，也提供了落地策略。

一是注重用户积累与运营。传统零售的服务往往止步于将货物送到顾客手里或家里，而在新零售时代，用户运营没有起点，也没有终点，而是全生命周期管理与运营。

二是在全渠道里找到最适合自己的渠道，而不是纠结于开独立店、店中店、进卖场，也不用深陷于淘宝、天猫、京东等平台的运营泥沼，还有很多新的渠道供你选择，比如微信分销、微商、消费商等。

2．电商VS店商

多少人还曾记得，在2012年度“CCTV中国经济年度人物”现场颁奖对话中，王健林和马云有一场知名对赌：“10年后，如果电商在中国零售市场上的份额占50%，那么我给他一个亿；如果没到，那么他还我一个亿。”

其实，他们赌的就是电商与店商之争。直到现在，王健林的万达的绝大部分业务依靠线下的实体店创造，虽然曾向电商与O2O发起冲击，连万达电商的CEO都换了几轮，但依然无法在电商版图上斩获大成就。而马云的阿里巴巴在连续打了几场漂亮的线上销售战役之后，已经将触角伸到了线下，拿三江购物，入联华超市，收银泰百货，布局“店商+电商”。

所谓店商，在传统定义里，就是线下的实体店，依靠实体店展开经营，吸引与服务客户。而所谓电商，在传统定义里，就是线上的各种网店，包括移动端的网店（微商、手机淘宝店、微店等），依靠网店吸引客流量，转化客户，提供线上服务。

在新零售时代，店商与电商其实有了变化，两者开始走向融合。实体店用起了互联网营销，将线上活跃的潜在顾客向店里引流，有条件的实体店开起了网店、微店等，有的还将生意做得风生水起。另一厢，电商也在落地，开线下体验店，或者跟线下实体店合作经营。不仅天猫、京东这些大平台在做这件事情，一些淘品牌、微商品牌、移动电商品牌、垂直电商品牌都有实践者。

在PC时代，淘宝抢了百货、服装市场、甚至一些综合体的生意，京东分了电器卖场的客流，美乐乐试图拿下家具网上销售的江山，唯品会开了网上特卖的先河，美丽说与蘑菇街把分享电商做得风生水起，它们代表了传统零售的第一轮大变革方向。

零售的问题不在于线上线下的结合，而在于商业效率。无论是线上还是线下，对于商品和消费者而言，其实就是两种不同的渠道而已。无论这两种渠道如何打通，消费者关心的永远都是“性价比”“品质”与“档次”，所以用哪种方式和渠道不重要，重要的是创造价值。

原本电商是借助互联网的信息透明做了商品供应链的“去中间化”，把一些在传统渠道模式下原本有价值的渠道环节借助互联网做了优化和精简，从而提升了商品的“性价比”，这就是阿里巴巴和京东存在的价值。

但问题也来了，电商中能够获取较高利润的产品几乎被做遍了，每个平台都在想办法提供更低的价格和更好的服务，想产生新的电商平台几乎没有可能了，在部分垂直领域还有少量机会。而更适合线上购买的产品，如上文提到的3C、美妆等，由于商品同质化严重，想要吸引更多用户，只能不断降低利润。线上电商的困境也愈发明显。

3.O2O VS新零售

几年前，O2O席卷多个行业，一时间，一部分创新能力较强的企业开始考虑部署O2O。当时受到狭隘定义的影响，我们习惯性地将O2O理解为“线下体验，线上交易”。入驻美团、大众点评网等平台成为一时风气。

后来，O2O又换了几种打法，线上开店、线上引流，往经销商的店里引，在店里交易，由店面提供后续服务，利润归属经销商，线上只是扮演引流的角色，甚至线上成交的订单也会分配给离客户最近的实体店提供服务，利润分给经销商。

还有一种打法就是单独开辟电商战线，再新建一个电商品牌，跟原来的老品牌区别开，产品款式的命名及部分细节也有区别。采用这种打法的也不乏成功者。

不过，有些企业部署O2O并没有见效，就觉得这套打法不行了。其实不然，新零售赋予了O2O更大的能力。从理解上看，它绝非线下体验、线上交易，较为合理的解释应该是线上和线下相结合，可以是线上引流、线下成交，也可以是线下体验、线上埋单。它的另一种升级版就是“OAO”，即线上线下不分家。

研究机构麦肯锡预测，未来15年，中国将贡献全球消费增量的30%。与此同时，我国高端消费群体的消费特征已经接近日、韩水平，质量诉求逐渐取代价格诉求，高品质、高科技、个性化、小生活主义代表了消费升级的方向。

一场涉及线上线下、以消费者体验为核心的新零售风暴正在酝酿。