1.3 传统零售、电商与微商的自我重构

以品牌商与渠道商为主导

很多人认为实体企业的没落是因为电商的强烈冲击，而电商增长陷入停滞是因为模式红利已经消失；还有人认为零售行业的不景气，是因为我国经济面临的巨大下行压力等。这些观点仅仅看到了表面现象，而没有深入分析其背后的内在因素。

为了打破零售行业的发展困境，各路玩家纷纷进行各种创新，如微商、社交电商、内容电商等意欲通过模式创新从激烈的市场竞争中成功突围。但这能够让企业走出发展困境吗？结果恐怕会让人失望。要想打破发展困境，企业首先应该明白导致传统零售和传统电商陷入困境的原因，沿用错误的思维与方法，进行再多的创新也不能让企业获得成功。

传统零售和传统电商之所以会陷入发展困境，很大程度上是由两大因素造成的，即传统交易框架的坍塌与体验文化的演变。

在传统零售体系中，品牌商是基于流通渠道打造出的交易框架。其中，渠道商扮演的角色尤为关键，因为在市场中，渠道被大型的连锁商超百货或者专业级代理商、经销商所控制。和渠道商进行合作后，品牌商的产品才能流通到目标市场中。为了得到渠道流通权，品牌商打造了一种特定的交易框架，如图1-6所示。

其特殊性体现在以下几个方面：

第一，品牌商需要制定有较强竞争力的激励政策（更高的返利、独家供货等）才能与渠道商达成合作，将产品投入目标市场；

第二，品牌商要在报纸、电视等垄断性媒体上广泛布局以获取足够多的用户，并在他们心中形成较强的品牌影响力；

第三，为了迎合人们追求产品功能性与实用性的消费需求，商家必须让自己的产品具有较高的性价比，从而完成变现；

第四，为了追求规模效益，企业必须不断扩大生产线，大规模批量生产。

这种交易框架也让品牌商陷入了发展困境：品牌商为了赢得用户的认可，不仅要进一步扩大产品销量，还必须让产品保持较高的性价比，但这会使产品利润较低，商家无法投入足够的资金进行产品创新；在竞争对手的拼抢下，传统媒体漫天要价，投放广告的成本越来越高；品牌商对渠道商有严重的依赖性，在后者的支持下才能稳固自己的市场份额。

不难发现，在这种交易框架中，品牌商缺乏足够的话语权，渠道商居于主导地位。渠道商也基于实体店铺打造出自己与消费者之间的交易框架，如图1-7所示。

在实体店铺中，性价比是达成交易的核心，商家对服务体验、营销活动等缺乏足够的认识。综上所述，品牌与消费者连接的过程中，出现了两个交易框架：一是品牌商基于渠道建立的B2B模式的交易框架；二是渠道商基于实体店铺打造的B2C模式的交易框架。

传统电商交易框架的坍塌

1．传统电商的交易框架（图1-8）

既然电商平台成为品牌商获取流量的一大重要工具，为何如今的电商也陷入了发展困境？电子商务使品牌商摆脱了渠道商的控制，和消费者能够无缝对接，这确实是一种颠覆性的创新。

从本质上说，品牌商控制渠道的目的是获得流量，而互联网的出现使传统交易框架被颠覆，没有渠道商的支持，品牌商同样能够获得大量的流量，而且这种流量也不再局限于某一区域。互联网的强大传播能力使世界各地的民众都可能成为品牌商的消费者。互联网媒体使传统媒体丧失了信息传播垄断权；电子商务使渠道商与实体店铺丧失了流量控制权。

电商平台为品牌商布局全国市场甚至是全球市场提供了强有力的支撑，使品牌商的利润空间得到极大的拓展。在传统实体渠道中，能够布局全国市场的品牌商仅占很小的比例，绝大多数的品牌商只能偏安一隅，而电商平台的崛起打破了这种局面。

流量为王是传统电商的主要特征，能够达成交易的关键仍是性价比。在这种框架中，庞大的流量使电商平台升级为超级渠道，品牌商最重视的流量被电商平台控制。在发展初期，平台方为了提升自身的影响力，主动为商家引流，而且不收取费用；但随着其不断发展壮大，平台方开始收取保证金、加盟费，商家想要得到曝光必须购买平台的各种增值服务，相当于花钱买流量。也就是说，传统电商运营围绕流量形成了一种交易框架。

在该框架中，为了获得流量，企业必须投入大量的成本，而且运用平台推出的各种引流工具（如直通车、聚划算、直播等）进行引流。平台推出这些引流工具的目的是以增值服务的形式完成价值变现，但对商家来说，虽然能带来一定的流量，但对自身品牌建设和客户关系维护并没有什么价值。所以，我们在很多电商平台上会看到一些店铺销量颇高，但毫无品牌知名度与用户忠实度。

也就是说，品牌商刚走出被渠道商控制流量的阴影，又陷入被垄断能力更强的电商巨头控制流量的漩涡。在传统电商交易框架中，没有电商平台提供流量支持，品牌商的发展相当被动。

2．传统交易框架的坍塌

无论是传统实体渠道，还是传统电商，都在采用一种存量思维，即消费需求就在那里，花钱买流量或者借助渠道商在终端门店铺货后，就能达成交易，就会有很多消费者愿意买单。

电商打破了实体渠道对流量的控制，是流量获取的第一次改变；电商平台进化成超级渠道后，流量获取的方式再一次发生了变化，传统电商交易框架开始坍塌，新零售时代的序幕正式拉开。我们可以对这3种零售的引流方式进行对比，如表1-1所示。

上面已经分析了传统零售与传统电商，下面来分析一下新零售。移动互联网时代，消费需求愈发移动化及碎片化，人们身边充斥着大量的推广信息，选择适合自己的商品的时间成本越来越高，使那些没能在消费者心中建立较强品牌影响力的企业在竞争中相当被动。这种企业即便买流量或者布局终端门店，也不一定会有消费者愿意买单。

新零售的交易框架（图1-9）是基于价值认知形成的，达成交易的重点不是性价比，而是较高的产品品质与服务体验；流量也不是被电商平台垄断的，通过社交媒体、视频网站、直播平台等，企业同样能够引入海量的用户流量。

3．新零售下体验文化的演变

从传统零售到传统电商，再到新零售，体验文化发生的演变可以用一个表格来体现，如表1-2所示。

我们发现，消费者已经很少会为了购买一部手机而到多家商场中进行对比；也很少会为了买一台电视，而在诸多电商平台中对多款产品进行反复对比。人们只会关注少数几个在自己心中有较强影响力的品牌，结合用户评论、售后服务后，快速做出消费决策。

越来越多的购物中心升级为娱乐中心，人们去购物中心更多的是为了吃喝玩乐，购物反而是次要目的。线上渠道在实体消费中扮演着十分关键的角色，人们在线上获取产品及品牌信息，在线上通过扫描二维码完成付款，零售行业已经发生了重大转变。

新零售的核心体验是价值认知，那些能够和消费者建立起情感连接的品牌在市场中具有较强的领先优势。很多时候，人们在购物前根本没有明确的购物意愿，而是在获取相关资讯的过程中产生了购买行为。这也是在同质化商品泛滥的产能过剩时代，人们降低自身选择成本的一种有效解决方案，在娱乐的同时购买产品成为一种主流发展趋势。

传统交易框架的坍塌与体验文化的演变使传统零售与传统电商陷入发展困境，很多人也进行了一系列探索，如目前十分火热的微商。那么微商就能够解决这一问题吗？答案恐怕是否定的，微商很难让品牌商在竞争激烈的移动互联网时代成功突围。

如今，微商的核心是分销体系，它与传统零售的渠道交易框架并无本质的差异。差别在于微商将线下的经销商、渠道商转变成线上的代理商；以前一个品牌的代理商可能仅有十几人或者上百人，而如今的微商代理商动辄上万人，甚至达到几十万人。

事实上，从微信朋友圈中诞生的微商，其最大优势在于交易双方之间存在一定信任关系，从而使商家能够实现个性化及定制化的精准推广，而不是让商家招代理、拉人头。从这一角度上看，微商其实是走上了歧途。如果微商不能回归到正确的轨道中来，其发展终究只是昙花一现。

新零售是零售产业未来的主流发展趋势，不过品牌商可以通过多种方式切入新零售，如有的品牌侧重粉丝运营，有的品牌强调打造闭环生态，还有的品牌重视服务体验。

无论是传统零售通过渠道分销引流，还是传统电商借助电商平台引流，在新零售时代都已经不再适用，传统交易框架的坍塌与体验文化的演变使传统零售企业与传统电商企业陷入了严重的发展困境。想要打破这种困境，企业必须做出有效调整，而采用分销模式的微商无法解决这个问题。

企业需要的是基于新零售模式打造新的交易框架，因为不同企业面临的市场环境与目标群体不同，选择的突围路径也会不同，但无论选择何种路径，都需要在目标群体心中形成价值认知，使产品及品牌具有某种独特价值，这样才能在即将迎来爆发的新零售时代站稳脚跟。

传统零售、电商与微商的一体化融合

1998年，我国电子商务出现，B2C市场成型；2004年，我国电子商务开始正式发展。在这十多年的时间里，随着市场环境的变化，时代的变迁，电商也表现出了不同的形式，从纯电商到微商，再到新零售，我国电子商务的发展历程尽在其中。

如果分别用英雄与时势来比喻电商与互联网，那么，是英雄造时势还是时势造英雄这个问题就有了明确的答案，自然是时势造英雄。只有顺应互联网发展的这一时势，电子商务这一英雄才能出现。当然，在这之中，我们不能忽略英雄的作用，因为时势短时间内的发展方向是由英雄决定的，但其最终结果却不会受英雄的影响。只不过当时势的发展方向与英雄的选择趋同时，时势会呈现出飞跃式的发展。

20世纪90年中期，我国进入了互联网时代，电子商务开始出现，马云创办的中国黄页就是其中的代表。虽然这次尝试以失败而告终，但它确实是我国电子商务的雏形。进入21世纪以来，电商开始高速发展，众多电商平台崛起，电商市场被不断分割。尤其在第三方支付出现以后，网络交易的诚信问题得以有效解决，网购用户越来越多，网购逐渐成为一种生活方式。

电商的繁荣推动了互联网的发展，互联网层出叠涌的新技术反作用于电商，带动了电商的火爆。但是由于电商交易量不断增大，监管力度不足，使电商领域假货肆虐，为电商的可持续发展埋下了危机。

经过十几年的发展，在电商平台上，商家的开店成本、营销成本逐渐升高。再加上消费者消费观念的升级发展，价格不再是消费者关注的重点，质量、个性等要素备受消费者关注。在此情况下，电商发展的黄金时代即将结束。

近年来，随着微信的出现与发展，去中心化的微商强势崛起。具体来看，微商模式主要有两种：一是朋友圈代购模式，二是层级代理模式。其中，层级代理分销模式的典型就是小黑裙、俏十岁等。微商之所以能快速崛起，就在于在微商模式下，无论是家庭主妇、在校大学生还是城市白领，只需一部智能手机就能拥有一份自己的事业，就能开展营销活动，实现成功创业。

微商与电商有非常明显的区别：电商重流量，微商重人情。虽然微商发展势头非常强劲，但由于其具有闭环交易属性，先天流量不足，所以微商不可能完全取代电商。对微商来说，个人品牌信誉非常重要，一次存在冲突的交易不仅会带来差评与投诉，还会导致个人口碑归零。另外，在维权方面，微商也存在某些缺陷，亟待完善。最后，微商也存在严重的假货问题，该问题不解决，微商就难以实现健康发展。

无论是电商还是微商，都存在严重的假货问题。假货的存在也使消费者的消费信心严重受损，开始朝线下实体店回流。相较于电商、微商，实体店能在更大程度上保证产品质量，带给消费者更加优质的购物体验。实体店的购物体验+电商/微商的流量，形成了线上线下一体化的新零售。

从品牌商的角度来看，线上与线下各有价值：一方面，品牌商要做好市场营销的推广工作；另一方面，品牌商要打开销售渠道。从销售层面来讲，未来几年，线下会占据主导地位；从用户信息获取方式层面来讲，由于人们习惯于通过互联网获取信息，所以未来几年，品牌营销要向线上转移。也就是说，未来，品牌商要在线下开展销售，在线上开展营销，线上线下一体化是大势所趋。

在新零售时代，企业要围绕实体店、电商和移动互联网，借助线上与线下的融合，推动商品、营销、交易等数据流通融合，让顾客可以享受到跨渠道、无缝化的购物体验。在新零售时代，智能购物设备将逐渐实现普及应用，店铺将引入更多科技元素，使门店终端实现数字化、智能化改造，从而构建多样化的消费场景。

世界在不断变化，未来10年，新零售必将成为时代的发展趋势。在新零售环境下，零售企业必须转变观念，积极推动线上与线下的融合，为消费者提供极致的消费体验。若不如此，企业终会被市场淘汰。