3.3 首页的需求调研
调研是产品设计永恒不变的前提，所以首页设计最重要的启动工作就是调查目标用户与企业自身的需求，而不是先设计方案。虽然行业里有许多企业习惯拿原型代替调研报告，但我个人认为两者不应该相互替代，没有严谨调研的前提，通常会产生错误的决策并带来糟糕的结果。我比较推崇“详实的调研+敏锐的商业直觉”相结合的决策模式（当然新产品与原有产品的改进会有一定的差异），所以我们都会采用类似RTPA设计框架的方法来推进首页的设计工作。每次对首页所做的设计或改版都会基于某些特殊的目的和目标，比如为了设计一个全新的网站，或者是希望进行品牌形象的升级，或者是认为原有的模式无法适应新的业务发展的需要，所以我们会基于这样的提案反向确认现状与预期的差距。对于已有的首页，对现状的调查将有利于修正下一阶段的设计目标；对于全新的首页，对用户场景和企业需求的经营假设，则是一种可以在设计实施的过程中提供有效参照的关键手段。
3.3.1 首页调研报告框架
首页调研报告框架如表3-1所示。
表3-1 首页调研报告框架
如果是“从0到1”的首页设计，那么调研的基础更多的是基于预期目标和对未来经营状况的假设而展开的。
3.3.2 关于“经营假设”的应用
经营假设并非是凭空的幻想或臆想，对于假设的提出，也需要经过严谨的逻辑梳理与推论，同时还要在团队内形成广泛的探讨与论证，以进一步降低其假设不完善性的缺陷。通俗点来说，“经营假设”是用来提升“拍脑袋”水平的。大家都知道“拍脑袋”通常是靠着直觉做出比较随意性的决策，这样对产品的设计会产生更大的不可知风险，而“经营假设”强调逻辑推论，更强调严密的系统思维，其推论大都建立在团队达成一定共识性的假设上。
“经营假设”应用的技巧是用户场景与商业需求结合的逻辑假设。
举例来说，如果要构建一个全新的旅游电商（OTA）首页，并且这个首页将会与整个电商平台同期发布上线，而我们在之前还没掌握到目标用户的实际特征与消费场景，那么将如何设计这样的一个首页？通过经营假设来虚拟构建一些逻辑性合理的用户场景，并在即将设计的首页方案中进行验证，以确保假设的准确性及可行性。
要注意，经营假设不是空想，也不是随意的臆测，它是一种严谨的推论—论证方法论，你必须在后续的推进过程中对所拟定的经营假设进行有效的论证。示例如表3-2所示。
表3-2 OTA（旅游电商）首页的经营假设示例
3.3.3 首页调研实战报告
PC端首页网站改版调研报告简版（示例）
一、经营现状调查
首页流量状况：
首页浏览量（PV）占全站3.60%
UPV占全站3.27%
访客区域分布：
访客来源区域分布于长三角、珠三角、京津地区、川渝地区、沿海经济发达地区等
访客来源渠道分布：
访客主要来源于百度、360等搜索引擎，占比达40%；直接访问30%左右，引荐20%（主要是导航类网站、联盟性网站外链等）
访客进入网站后的行为流路径分析：
49.5%的访客在首页流失，剩余的访客部分被引流至与交易无关的资讯类页面……
首页进入及退出路径分析：
大部分用户回到了频道或首页重新浏览，说明用户没有达成购买意向。
首页各内容版块运营现状：
A版块处于首页左中位置，拥有醒目的空间展示，单品展示位4个，商品列表展示位6个，其中单品展示位转化率（=从首页进入单品详情页访次÷首页总访次）为3%；列表展示位转化率为5%……
用户对首页品牌形象的评价：
用户对品牌颜色印象深刻，而直接辨识品牌代表色，80%的女性用户喜欢品牌色
部分用户对网站提供的服务存在不信任状况，品牌诚信度较低，口碑不良
……
二、用户研究
用户浏览器分辨率
1200及以上宽屏用户占比53..89%
● 首页点击热点图（略）
● 新老用户分布（略）
三、竞品分析
略
四、行业市场趋势分析
略
五、问题与需求调查
问题：
老用户占比偏低，仅有20%的老访客
首页浏览量仅占全站的3.60%，远低于行业平均水平
首页访客流失率较为严重
首页品牌宣导力薄弱，没有强化品牌优势及定位
首页的流量导流结果不合理，后续出现大量的流量流失
……（略）
需求：
……（略）
六、预期目标设计
定位：
首页将作为全站品牌的第一形象展示入口，也是全网的流量首选着陆页，对全网流量起到承上启下的桥梁作用
目的：
整体提升品牌形象，改善首页视觉表现力，合理配置分流策略
目标：
1）提升首页流量全网占比，从5%上升到10%以上
2）降低首页流失率，从49%下降到25%
3）合理化分流策略，明确各分流比例
由于篇幅关系，整篇报告就不在这里详细展示了。
APP端首页网站改版调研报告简版（示例）
一、经营现状调查
APP下载来源分布：
360手机助手、百度手机助手、豌豆荚、小米市场、安卓市场……
首页各内容版块运营现状：
搜索导航的使用率
分类导航的点击率
促销版块的转化率
底部导航的点击率
用户对首页品牌形象的评价：
略
留存用户状况：
用户的留存率是多少
激活量与卸载量：
用户下载激活APP的数量；卸载APP的数量
二、用户研究
用户所在位置分布（通过手机LBS定位）：
用户来源区域分布于长三角、珠三角、京津地区、川渝地区、沿海经济发达地区等
用户设备信息状况：
用户打开APP后的行为流路径分析：
APP使用时长：
用户从单次启动APP到退出APP的时间
用户操作系统状况：
主要是Andrroiid与IOS、WP8等主流系统的分布及对应的版本
三、竞品分析
略
四、行业市场趋势分析
略
五、问题与需求调查
问题：
用户在首页的导流分布不符合企业期望
首页APP退出率较高，40%用户在首页就关闭了APP
用户认为APP首页促销内容过多，认为导航和搜索不便捷
……（略）
需求：
……（略）
六、预期目标设计
定位：
APP首页将作为综合管理区域，以提供关键服务入口及分类导航为核心，通过有效的、高频的促销来吸引用户后续再次访问APP
目的：
整体提升品牌形象，改善首页视觉表现力，合理配置分流策略
目标：
降低首页关闭率