第7章 客户定位

占据竞争先机，方向对了成功就不远了

前巨人网络集团有限公司董事长兼CEO 史玉柱

营销，最核心的一个问题，还是要了解你是销给谁。

眼睛带着GPS找客户

在准备销售前，首先要找准目标客户，然后才能聚集优势与客户沟通，向客户提供最优质的服务，最终达成交易。如果不能准确定义目标客户，只是盲目推销，徒费大量的气力，结果却是空手而归。

很多时候，销售人员经常抱怨销售工作难做，其实，认真想一想，之所以遭到客户的拒绝，很重要的一点在于我们忽略了一个重要的前提，那就是要将产品卖给有需求的客户。

在索尼公司发展的早期，公司向市场推出了录音机这一产品。在鉴定时，这款产品得到了专家的一致好评，盛田昭夫也以为这种新型录音机能畅销，但是推向市场后并没有马上被消费者所接受。尽管盛田昭夫也在推销宣传活动中投入了大量的精力，如将这一新产品用汽车拉到公司、学校、商店等地方进行展示，但看过之后，大家有一个相同的感觉：“这玩艺儿好是好，不过作为娱乐品，似乎太贵了。”这让盛田照夫百思陷入了深深的思考中，后来一件偶然的事情让他解开了心中的疑惑。

有一天，他在一家古玩店发现一位顾客毫不犹豫地以高价买下了一个旧坛子。他想，旧坛子在一般人的眼中一文不值，但在懂得其价值的人看起来却是宝贝。这启发了盛田昭夫：一定得面向懂得产品价值的人来推销，新产品才会畅销。那么，哪些人最懂得录音机实用价值呢？当然是真正需要他们的人。

于是盛田昭夫开始有针对性地展开推销。当他得知许多法院的速记员因为人手不足而不得不加班工作时，马上带来录音机上门表演。法院很快就大批定货了。随后他把推销的重点又转到了学校。

就这样，索尼公司生产的这款录音机产品的市场由此打开了，它也为索尼的发展奠定了一个坚实的基础。

销售成功的第一步，就是要准确定位目标客户，即这个客户是否能发展成为目标客户。如果经过分析后发现他不能发展成为目标客户，就要尽快放弃；如果能，就要善于抓住客户的心理，坚持不懈地与之交流，这样才能实现成交。让我们再来看一则案例。

杰克和汉克是同时进入到一家公司做销售员的。他们开展工作时，公司没有为他们提供客户的资料，因此，他们只能通过网络来搜索客户的相关信息，工作期间，杰克很勤奋，每天不停地打电话，在开始工作的第一个月，每天要打100多个电话，其中有效电话在50个以上。为了能够多打几个电话，他常将发邮件、做客户记录等事情，都留在下班时间做，因此他常常很晚才回家。

半年下来，杰克积累了大批的潜在客户，可销售业绩却不理想，未完成公司规定的销售任务。

而汉克呢，他每天都是按时下班，在电话数量上，他一天也就与客户通几十通电话，但是，在半年度考核时，汉克却完成了销售任务。

为什么会出现这种情况呢？杰克找到汉克向他请教，汉克这样说道：“你说话的技巧很高，因而很多客户都不会生硬地拒绝你，有些即便不可能和你成交，也会和你聊几句，结果，你拥有很多愿意和你保持联系的客户。但是，你并不知道到底什么样的客户有可能成交。为了和这些客户保持联系，你工作期间就需要不停地打电话、发Email，这使你在后面的日子里无暇开发新客户。而我的客户库中只有100个左右的客户，但是通过我与客户之间的沟通与了解，哪些是大客户、哪些近期能成交，我能做出一个基本的判断，这样我能集中精力去完成这些订单，我这么说你明白了吗？”

这个案例告诉我们，开发客户不是和客户建立联系这么简单，最重要的是找到那些有可能和你成交的客户。

任何一个销售人员要想取得销售成功，首先要从最基础的寻找准客户开始。作为一名销售人员，只有拥有足够多的准客户，才有可能交出漂亮的业绩成绩单。优秀的销售人员时时刻刻都在关注那些有能力购买产品和服务的潜在客户和准客户，他们的成功很大程度上取决于选择和确定目标客户的能力。

挖掘与培养你的准客户

一名学市场营销专业的年轻人大学毕业后进入到一家公司做销售。在工作了一周以后，他向公司提出了辞职。

销售主管问道：“为什么要辞职呢？”

年轻人：“找不到客户，没有销售业绩，所以……”

销售主管走至窗前，指着车水马龙的大街问道：“你看到了什么？”

年轻人：“来来往往的人和车辆。”

“除此之外呢？”主管追问道。

“没有了。”年轻人说。

主管说：“在人群中，你难道没有看到许多准客户吗？”

年轻人若有所思，恍然大悟，收回了自己的辞职报告。

作为一名销售新手，最头疼的一件事就是茫茫人海，不知到何处去寻找准客户。一名优秀的销售人员，要懂得随时随地寻找准客户。下面就是一个很精彩的例子。

一次，原一平到一家百货公司去购物。期间，他听到旁边有人向售货员询问一件商品的价格。

说来真巧，这位问话的人要买的东西与原一平要买的东西一模一样。售货员很有礼貌地回答：“这个要7万日元。”

“好，我要了，你给我包起来。”听到这个价格，这位顾客眼也不眨一下就买了下来，这时，他居然对这个人产生了极大的好奇心，决心追踪这位爽快的“有钱先生”。

这位先生继续在百货公司里悠闲地逛了一圈，他看了看手表后，打算离开，那是一只名贵的手表。

走出百货公司门口，那位先生穿过人潮如涌的街道，走进了一幢办公大楼。大楼的管理员殷勤地向他鞠躬。果然不错，是个大人物，原一平认定了自己的想法。

眼看他走进了电梯，原一平问管理员：“你好，请问刚刚走进电梯的那位先生是……”

“您有什么事？”

“是这样的，刚才在百货公司我掉了东西，他好心地捡起给我，却不肯告诉我大名，我想写封信对他表示感谢，所以跟着他，冒昧向你请教。”

“哦，原来如此，他是某某公司的总经理。”

“谢谢你！”

后来，这个某某公司的总经理终于成为了原一平的准客户。

销售人员要想取得好的业绩，就必须拥有一批潜在的客户资源。而要积累客户，就需要我们主动去搜寻客户。

法国亿而富机油前总裁，每年都定下目标，要与1000人交换名片，并跟其中200人保持联系，跟其中50人成为朋友。对销售工作者而言，我们也需尽可能地接触更多的客户，并积极创造销售的机会。

一家空气净化器公司的推销员，他进入公司半年多，业绩就呈直线式的上升，是销售部的“明星员工”。

在工作经验交流会上，大家一致要求他给大家“指导指导”，他是这样说的：“我为了能让自己拥有更多的客户，通常都会参加各种各样的聚会和活动。这样，我便能认识更多的人。在聊天的过程中，发现潜在顾客，然后增强联系。另外，我还加入了一家健身俱乐部，在那里，有很多客户都对自己身体健康面很在意，这样，在推销产品时阻力就小了许多。”

寻找准客户的方法有很多，下面介绍最常用的三种：

1.介绍法

请求现有客户为你做介绍，推荐他们的熟人做你的准主顾。介绍法和缘故法都是建立在良好的人缘基础上。所以成功率比较大。

2.陌生拜访

寻找好拜访对象，直接上门拜访。

3.DM

制作经过特别创意设计的，具有吸引力与感染力的宣传资料，大量寄发给潜在的客户，或者为一些特定的准客户亲笔写促销信函。

知易行难，寻找准客户方法简单，重要的是用心和坚持。销售人员要在实践中多听、多看、多思考，这样才能让自己的事业迈上一个新的台阶。

在小名片上做大文章

许多销售新手在开展销售工作时，不知道如何去开发客户。主动去开发客户固然是营销人员获得客户资源的主要方法，但有时你也可以等着客户的到来，这时，你就需要将你的名片派上用场了。

汽车推销大王乔·吉拉德说：“如果在众多推销工具中要我先择一项的话，我可能会选择名片。”每一个人在工作或社交场合中，都或多或少地使用过名片，但乔·吉拉德的做法与众不同。

他到处递送名片，在餐馆就餐付帐时，他要把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中；在NAC成功者大会上，他让工作人员把他的名片印了几万份摆放在每一张椅子上。

作为一个推销员，只有让更多的人知道你，你才能更快地成功。当越来越多的人看到你的名片后，用不了多久，在你手中便会有很多的客户资源了。

而要充分发挥名片的作用，营销人员在名片的设计、使用、管理等各项工作中，则需做好如下四个方面的工作：

1.需要显示的信息必须清楚明确

名片上要能一目了然地显示出公司名称，突出商标，自己的名字及职务要清楚无误，还要简洁明了地介绍出主要产品或者行业，特别是要表示出你所推销的产品的内容。这样才能让客户在一段时间之后还能想起你所推销的产品。

2.名片的设计要个性化

这里说的个性化并不是华而不实，而是指要有自己的特色。大凡成功的销售员，他们的名片都是精心设计的，与众不同。

乔·吉拉德为自己设置了非常特殊的名片，名字十分醒目，并在上面印有永远微笑的照片。

丰田汽车公司的椎名保文，他仅用四年的时间就推销出1000辆汽车，颇让同伴瞠目。他在丰田公司摸爬滚打17年后，他的名片上印着这样一段话：“顾客第一是我的信念，在丰田公司17年之久是我的经验，提供诚恳与热情的服务是我的信用保证，请多多指教（用手书写的）。”这张名片比一般的名片大两倍，除了公司的名称、地址、电话以外，上方还定着“成交5000辆汽车”，并贴着一张椎名保文两手比成V字的上半身照片。名片的背面印着生平简历，末尾则记着他家的电话号码。

3.注意分发和接受名片时的礼仪

在派发名片时，一定要双手递出看着对方的眼睛表示尊重。在接对方的名片时，一定要看对方的名片，然后再装进上衣口袋。一定不要忘记把对方的名片装好，当着对方的面随便丢弃对方的名片是非常不礼貌的。

4.管理好客户的名片

销售人员还需管理好客户的名片。倘若收到客户的名片后随意乱放，这样会带来很多负面的影响，如等到工作需要时还需花费时间去找，浪费了时间；存在丢失的可能，这样就难以发挥名片的功效了。

诺德是一家生产公司的采购部经理。因产品线的增加，公司需要采购一批生产设备。

在联系了几家设备制造商后，诺德选中了其中的一家。双方基本上都谈妥当了，就等着签订购买合同了。

一个工作日的下午，那家设备制造厂的销售人员来访，以期能签下这笔订单。可来得不巧，诺德开会去了，秘书让这位销售人员稍等一会。等了半小时以后，这位销售人员收起他带来的一大堆资料，不料，掉了一张名片到墙角处，但他并没有看见，回头他很客气地对秘书说晚点再过来拜访诺德先生。

一个小时后，诺德回到办公室，他无意中看见了墙角处的那张名片，捡起来看是自己的名片，让他感到气愤的是，名片上面还留下了非常清楚的脚印。

于是，他一气之下，便向别的厂家购买了办公设备。

由此可见，不同的名片使用方法有时可以促成生意，但有时又会毁掉生意。

因此，在收到客户的名片后，销售人员要及时地对其进行分类整理，以方便自己销售工作的开展。

关键人物身上要下足工夫

意大利经济学家帕累托提出了著名的“二八定律”，具体到企业经营管理中，这个定律告诉我们，少部分的客户为企业带来了大部分的利润。那么，企业如何识别、选择大客户，并维系和发展与大客户的关系就直接关系到企业的发展。

1.收集客户的资料

收集客户的资料是你进行销售之前必做的功课，以便为制定大客户销售策略提供坚实的基础。收集的内容包括但不限于如下四个方面：

（1）大客户的行业情况，如：发展趋势、竞争情况、大客户在行业中的地位等；

（2）大客户的组织情况，如组织结构、采购决策流程等；（3）大客户的经营情况。这些资料主要作为分析对方企业实力和了解对方的弱点的依据；

（4）大客户高层（决策者）的情况，如背景信息、所关心的问题、对他有影响力的人等。

2.对客户进行分类

客户不分大小都是合作伙伴，提供服务必须要以客户为中心，只有细化客户分类，才能完善客户服务措施。在实施客户服务过程中，营销人员要根据客户的类型、经营业态、经营规模等实际情况，对客户进行分类，然后采用不同的服务方法，为客户提供针对性的服务。

3.大客户开发

大客户的开发工作一向是公司营销工作的核心与重点，企业通常会设立专门的机构和人员来负责大客户的销售业务。

随着市场竞争日趋激烈，市场环境变化异常，只有充分把握住大客户，公司业务才能更好地发展。在未来的竞争中可以预见，大客户管理必将成为企业最重要的战略销售手段。

松下电器早期曾生产出了多用途的方形干电池灯。为了打开市场销路，这次方形灯的宣传，松下采取了实物示范方式——免费向市场提供1万个试用样品。

由于这种灯的电池是由东京的冈田电池公司提供的，于是，松下幸之助拜访了冈田，希望双方合作进行产品的宣传，他向冈田说明了情况，请求他免费提供1万个电池并保证一年能够销售20万个电池。如果销量达不到20万个，就由松下支付这1万个电池的费用。松下诚挚、果敢的态度实在感人，冈田答应了他的请求。

松下公司的电灯泡搭配上冈田公司的干电池，发挥了最佳的宣传效用。灯泡的销路直线上升，干电池的订单也如雪片般飞来。

企业的经营是动态的。企业与客户之间的关系也是动态的。因此在实施大客户管理时应意识到，识别大客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的大客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的大客户与企业建立关系。企业应对大客户的动向做出及时反应，既避免现有大客户的流失，又能及时对新出现的大客户采取积极的行动。

别让嫌贫爱富害了你

巴斯德是法国著名的化学家。有一次他去参加一个学术会议，宾馆的招待员见他衣着十分俭朴，行李普通，以为他是一个普通的小市民，就把他安排在偏僻、窄小的房间内，态度也十分冷淡。

会议开始时有人称他是大名鼎鼎的巴斯德，女招待知情后慌了，连忙满脸堆笑地道歉认错：“对不起，先生你大名鼎鼎，为何用的皮箱却是普普通通呢？”

“难道还是皮箱大名鼎鼎，人却普普通通好吗？”巴斯德反问道。

“我们一直以为身份与阔绰成正比，所以认错了，很抱歉！”招待员惭愧地说道。

这是一则典型的以貌取人的故事。这种世俗偏见的束缚，导致我们不能很好地与他人相处合作，甚至还会带来工作中的损失。

同样，销售人员也应谨记：你身边的任何一个人，不论其身份、地位、财产、容貌如何，都有可能成为你的客户，所以应当尊重与你接触的每一个人。

有一天，一家汽车销售中心处走进来一位衣着寒酸的老人，当时销售展厅内有好几名员工，见这位老人进来，都没太在意，看了一眼便各自忙自己的事情去了。这时，从门外进来一名年轻的小伙子，见到这位老人进来，他热情地同老人打了声招呼，老人解释说是因为外面酷热难当，他想享受一下空调才走进来的。虽不是想象中的客户，但这位小伙子的服务热情依然不减，他为老人送上一杯冰水，并扶老人到豪华的沙发上休息。当老人起身观看展示的汽车时，他又走过来热情详细地介绍不同款式的汽车及其性能，对老人“我并不想买，也买不起”的答谢，他回答：“没有关系。”

这个故事的结局或许令这位小伙子也没想到：这位老人居然买了好几台货车，说是为他开运输公司的儿子买的。

原一平告诫推销员：永远不要歧视任何人。作为一名合格的销售员，你必须养成重视销售中遇见的每一个人的好习惯。如果你能坚持做到这一点，你的业绩一定会直线提升。

“人不可貌相”的道理人尽皆知，但我们会犯类似的错误。在心理学上，我们将其称为“刻板印象”。

刻板印象的形成，主要是由于在社会生活中，人们没有时间和精力去对每个群体中的每一成员都进行深入的了解，而只能与其中的部分成员交往，因此，只能由部分推知全部，用所接触到的部分，去推知这个群体的全部。可是，定型化一经形成，就很难打破，并且会对人的认知过程产生很大的影响。

新学期开学，有两名学生来报到，他俩的长相几乎是一个模样。于是，一位老师问道：“你们是双胞胎吗？”他们异口同声地回答：“不是。”老师大吃一惊，不是双胞胎怎么会有这么多相同的地方？“我们是三胞胎中的两个。”其中一个小男孩这样回答道。

这就是刻板效应的一种表现方式。刻板印象的存在，有时会有意或无意地影响到我们的行为。

杰出的推销员会将任何人都看成是自己的客户，在他们眼中，没有所谓的“小人物”。他们对每个人都以礼相待，因为他们知道，订单常常来自出其不意的地方。

建立客户档案，锁定目标客户

实践证明，只有对客户已经有所了解，才能更好地去销售产品。而建立客户档案就是了解客户的一条重要途径。

乔·吉拉德指出：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报……不论你推销的是什么东西。如果你每天肯花一点时间来了解自己的客户，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的客户。”

刚开始工作时，乔·吉拉德把搜集到的顾客资料写在纸上，塞进抽屉里。

后来，有几次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准顾客，他开始意识到自己动手建立顾客档案的重要性。他去文具店买了日记本和一个小小的卡片档案夹，把原来写在纸片上的资料全部做成记录，建立起了他的顾客档案。

乔·吉拉德说：“在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、爱好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客。”

只有建立客户档案，充分了解客户的信息，销售员才能更准确地定位客户，抓住销售的重点，从而避免无效销售活动的发生。

著名企业家王永庆早年时期曾自己开办过一家米店，当时他为了和其他米店进行竞争，他采取了与别人不一样的经营方式，其中之一便是建立客户数据库。

在与顾客接触的过程中，王永庆就细心记下这户人家的米缸容量，通过聊天了解家里有几个大人、几个小孩，每人饭量如何，据此估计下次买米的大概时间，认真记在本子上。届时不等顾客上门，他就提前一两天主动将米送到客户家里。

就这样，他的生意越来越好。

在客户档案中，除了需包含客户名称、所在地区、联系地址、电话号码等基本信息外，客户档案还应包括更多的内容，如客户与企业达成交易的时间、商品名称或服务名称、价格、成交量、订货情况、信用评定情况、合同完成情况，还应该包括顾客的年龄、业余爱好、收入情况、从事的职业、经常光顾的分销店所在地区、购买的动机和偏好、价值观、生活方式、家庭的人口结构、生日情况、需要的特殊服务等。另外，客户档案还包括经过分析得到的分类类别、交易的趋势、客户的购买模式和偏好特征等。

需要注意的是，我们需要对客户的档案做到动态管理。因为客户的情况是会不断发生变化的，客户的资料也要不断地加以整理。剔除过去旧的或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。

客户档案管理建立完善之后，不能将其束之高阁。销售人员需在了解客户信息的基础上，进一步地对客户的资料进行分析，针对不同客户群的消费行为、期望值等制定不同的销售服务策略。即使对于已经产生过购买行为的客户，这些客户档案也能发挥作用。通过对客户这些购买记录的详细分析，可以把握住客户的购买趋势，从而便于进行更持久的销售。